【大河报·大河财立方】2月23日晚，品牌特卖电商唯品会发布2021年第四季度以及全年财报。2021年，唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12%至9390万，全年收入同比增长15%，达1171亿元。

但分季度来看，电商行业流量天花板也在影响唯品会：唯品会2021年前三季度订单数量、平台交易成交额、活跃用户数等指标，同比增幅出现不用程度下滑。第四季度公司订单数同比下滑5%至2.17亿，平台交易额同比下降4%至570亿元，活跃用户数同比减少逾7%至4920万。

从财报数据可以看出，在电商行业竞争进入存量竞争时代，当阿里、拼多多等综合电商平台流量越来越集中，抖音、快手等新电商崛起，对唯品会这样的垂直电商的生存环境造成进一步挤压。

值得注意的是，唯品会在2021年也与淘宝、拼多多、京东一样投入资金拉新促活。唯品会赞助或植入了《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等多个大火的综艺和电视剧，单季度营销费用稳定在10亿元以上，第四季度营销费用依然为11亿元，远高于2020年每季度不足10亿元的营销费用。

但是拉新促活的难度却有所增加，其营销费用投入的背后，活跃用户等指标并没有同比大幅增长。唯品会2021年季度活跃用户数没有明显增加，三季度活跃用户数4390万与上年基本持平，第四季度活跃用户数则同比减少逾7%至4920万。

同时，直播电商、内容电商种草等新型带货模式，也对唯品会形成冲击。尤其是直播间出现在各个电商平台后，头部主播直接连接品牌和消费者，让主播们对品牌也有了比较强的议价能力，这与唯品会与品牌达成合作降低部分商品售价的“特卖”模式有一定的同质化，且相对于传统的图文电商，直播能给消费者带来新鲜感和更多乐趣，这一定程度上消磨着唯品会的优势。

在这种情况下，唯品会将自己定位深挖高价值、高活跃度的会员用户，在“小而美”垂直电商中寻求机会。唯品会不断提升渠道能力、完善供给端，如针对国潮消费趋势，唯品会加强国货品牌运营;针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会在不断丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU，为消费者带来更多选择。

财报数据显示，2021年，唯品会核心SVIP活跃用户(即付费会员)数量同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年对平台贡献率达到非SVIP的8倍左右，他们具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。唯品会方面称，未来将推动付费会员体系覆盖更多高价值消费者。

为吸引用户成为付费会员，2021年8月，唯品会联合包括腾讯视频、QQ音乐、美团、叮咚买菜、亚朵集团等在内的9家平台启动了唯品会超级VIP“买1得9”会员月，会员权益覆盖了影音、餐饮、出行等各个领域，与京东推进付费会员获得感，采用了同样的路径，大力促进用户转化。

但对于未来唯品会预期依然非常谨慎。其年报中发布的今年第一季度的业绩指引显示，2021年一季度唯品会预计营收270亿至284亿元，同比下滑0%至5%。由此可推测，其用户数量和平台成交额等核心数据，可能将延续2021年四季度的疲软状态。

不过，与其他在巨头厮杀中逐渐出局的垂直电商选手相比，已经实现连续30多个季度盈利的唯品会，其也显示出运营垂直电商的能力。然而，在电商存量运营时代，改变对唯品会已经无可避免，当阿里都要去学习京东的自营模式，唯品会应当也会尝试新的销售模式，让自己的核心优势更明显。(记者 陈薇)