农民文化消费建立在乡村产业发展和农民物质文化水平提高的基础上，它是乡村振兴、农民幸福的真实指数，也是一项综合性、系统性工程。谁都有诗和远方的梦想，更何况是今天的中国农民。笔者认为按照《规划》提出的农民教育文化娱乐消费占消费支出的比例由目前的9.5%提高到2025年的11.5%的目标，打通农民文化消费“最后一公里”，目前还需要跨越“四道坎”。

首先是消费能力。要提高农民文化消费水平，前提是农民增收，兜里有钱。乡村振兴的首要目标是要发展产业，包括农业和现代乡村产业。而乡村文化产业和休闲旅游业就属于现代乡村产业。因此，《规划》对优化乡村休闲旅游业、发展乡村文化产业做出了具体部署。特别要指出的是，文化、旅游都是融合力强的行业，近年来，“文化+”“旅游+”表现得十分活跃，与相关行业相互赋能。因此，乡村文化产业和旅游业对乡村产业振兴较为突出的贡献，除了文化产业和旅游业自身，还有它们对相关产业的带动作用，能催生新模式、新业态，纵向延伸产业链条，横向拓展产业功能。

有人误以为在乡村做文化产业、休闲旅游业，就是大兴土木，圈起一大块地甚至几座山做景区。实际上，这种搞法早就过时了。在乡村做文旅产业，除了有条件以文旅为主业，更多的乡村还是鼓励采取嵌入式、融入式的办法，种地的照样种地，养殖照样养殖，把文旅内容植入进去，也就是在乡村现有产业模块上再加入文旅模块。因此，《规划》提出，要依托田园风光、绿水青山、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，发展休闲旅游业，推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态。做这些产业的常态是：合适的季节特别是节假日人要多一些，平时人要少一些，希望它总是人头攒动、门庭若市，否则就大喊小叫说“过剩”，这是不了解情况。

其次是消费需求。乡风文明和乡村公共文化服务体系是农民新型文化消费的基础。乡村不仅保留着丰富的农村文化遗产和非物质文化遗产，而且传承千百年的乡风民俗，是今天在全社会开展社会主义文明建设的重要源泉，也是在乡村发展特色文化产业和旅游业的优势。但是，在很多乡村也存在着思想失范、道德滑坡等突出问题。国家始终重视乡村公共文化服务建设，近年来力度明显加大，但由于种种客观条件的制约，农村仍然处在短板位置上。

只有形成良好的乡风，才会有健康的文化消费;也只有加强公共服务体系建设，开展丰富多彩的文化活动，才能逐步培养起多样化、多层次、多方面的文化需求，才能与文化消费形成良性互动关系。应该按照《规划》的要求，强调加强农村思想道德建设，通过深入实施农耕文化传承保护工程、加强农业文化遗产发掘认定和转化创新等手段繁荣发展乡村优秀文化。持续推进农村移风易俗。要革除高价彩礼、人情攀比、厚葬薄养、铺张浪费等陈规陋习。要解决农民文化活动单一的问题，加强引导和管理，对普遍存在的体育器材、公共文化服务设施短缺而且使用率低、闲置严重、缺少维护、损坏严重等情况要提出有针对性的措施。

第三是消费渠道。当今中国社会要解决的主要矛盾，是人民群众日益增长的美好生活需要与发展不平衡不充分之间的矛盾，城乡文化市场发展不平衡是其中一个突出表现。一个时期以来，农村文化市场获得了发展，但城市发展更快，在城市化进程中，如果不加大农村文化市场建设，城乡差距会进一步拉大。进入互联网时代之后，要防止数字文化鸿沟造成农村文化市场发展新障碍。

在乡村振兴和城乡文化融合发展的背景下，要努力构建新型城乡文化关系，加强城乡文化和旅游市场的联动。要发挥城市优势，带动乡村文化市场发展，但要改变以往乡村对于城市被动、依附的关系，强化乡村的积极主体作用，与城市市场优势互补，互生互动。促进城乡之间市场要素的流动是市场行为，但地方领导和有关部门有责任通过出台政策规划、搭建信息、咨询、项目、资源、资金对接平台，为流动营造环境、创造条件。数字乡村建设将成为城乡文化市场新的打开方式。要按照《规划》提出的要求，加大力度建设乡村信息基础设施，加强乡村管理服务数字化，特别强调要构建线上线下相结合的乡村数字惠民便民服务体系，深化乡村智慧社区建设，加强乡村教育、医疗、文化数字化建设，推进城乡公共服务资源开放共享，不断缩小城乡“数字鸿沟”。

第四是消费产品。要想方设法把基层居民喜闻乐见的文化产品送到农村去。应关注乡村振兴形势下乡村居民结构发生的积极变化，为乡村提供适合多种知识结构、年龄层次和行业特点的文化产品和服务。扩大农民文化消费可以引导消费、创造消费，但更要把握农民文化消费的特点，体现农民为主体的消费导向，提供的产品必须是他们喜欢看、用得上、买得起。

要开发新的文化消费产品，特别是文体康旅产品。近年来，从相对富裕的东部地区开始，越来越多的农民加入旅游大军中。要在政策导向乃至于具体项目上给予农民旅游更多的支持，引导企业在农民旅游线路设计、“吃住行游购娱”等旅游要素上加强针对性服务，充分考虑农民欣赏兴趣、消费能力，为农民精打细算，不要让高价的旅游产品特别是门票令农民望而却步，千方百计让农民出门放心，玩得实惠，玩得开心。

以上四个方面的突破，农民文化消费的短板将转变为杠杆，促进乡村巨变，并且有利于中国经济发展双循环格局的形成。

(作者系武汉大学博士生导师、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员)