农业农村现代化是社会主义现代化国家的重要标志之一。2017年, 党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。经过努力，在第一个百年收官之际，中国成功脱贫，顺利实现了全面建成小康社会的目标，并开启了全面建设社会主义现代化国家的新征程，正式迈向第二个百年奋斗目标。面对全面小康的新“三农”，传统粗放型乡村文化旅游发展模式已经不能胜任农业农村现代化的目标，乡村文化和旅游产业发展需逐步迈入发展新阶段。

国务院于近日印发的《规划》对“十四五”推进农业农村现代化的17个主要指标进行了明确量化，提出了到2025年，农村居民教育文化娱乐消费支出占比由2020年的9.5%提升到2025年的11.5%的发展目标。这是对农村居民消费结构优化升级调整的明确判断，是推动农业农村创新发展的重要动因。

根据国家统计局发布的相关数据，2011年至2020年的10年间，除2020年因新冠肺炎疫情等特殊原因造成的消费指标整体下滑外，不论是全国居民、城镇居民，还是农村居民，人均教育文化娱乐消费支出占比不断升高。由此可以预判，农村居民对教育文化娱乐等精神文化层面的消费理念在快速趋同于城镇居民，农村居民生活水平在不断提高的同时，其消费理念逐渐由生存型消费转向发展型消费。

农村居民的消费理念转变推动了村民整体素质的提升，推动了乡村文化的保护、建设和开发，让乡村文化旅游创新发展具有真正的乡村特色。乡村文化和旅游资源只有本地的村民才最为清楚，历史故事、传说典故、奇闻逸事、风土人情、自然资源等丰富的内容，在村民的精神文化素养和文化消费理念没有达到一定高度的情况下，外来投资者是无法真正挖掘到精髓的。只有村民意识到了这些内容的价值，主动去挖掘和提炼本地的乡村文化和旅游资源，为乡村文化旅游提供大量的素材，才会让乡村文化旅游焕发出绚烂的色彩。

以北京市怀柔区九渡河镇二道关村为例，早在2012年，借助村域内长城、古庙等景观，很多村民将自家房屋改造开发成农家院接待城市游客。当时的农家院无论从住宿条件还是餐饮档次都只是能满足游客的最基本需求，但由于食材都是自家产出的新鲜绿色有机食品，吸引大量城镇游客。从2015年开始，陆续有外地投资者在村内租赁房产改造经营现代化生活品质的高端民宿。随后几年，高端民宿快速发展，吸引了大量游客，带来丰厚的收益。村里的文化旅游愈发红火，村民跟着富足起来，有更多的精力关注和体验诸如亲子教育、文化休闲、视听娱乐等新的生活方式，并在发展趋势的引导下，开始模仿提升自己的民宿。在升级过程中，村民凭借自己对真正乡村生活的熟悉和理解，建造出符合本村特色的、能够融合本村生活的高质量民宿产品，一经推向市场便受到游客的热捧。还有的村民在法律法规允许的前提下，在不为外人所知的山林内开发独一无二的旅游产品，也获得了市场的认可。现在的二道关村，传统的农家院已经基本上被高端的特色民宿所替代，为数不多的传统农家院也正在筹划升级改造，使得二道关村进入乡村民宿的高质量发展阶段。

对于乡村文化建设，由于村民消费理念的提升，二道关村在生态共生、人文情怀、社会和谐等方面均形成了独特的文化旅游特色。村民世代注重人与生态和谐共生，至今全村仍将干净卫生的地表水作为生活用水，成为了独特的旅游资源;二道关村人文历史资源丰富，村民有意识地收集整理文物档案，修编村史，复建千年历史的文化古迹，保护长城，吸引了大量外国游客前来;民风淳朴、善良、积极、热情也是游客常来二道关旅游度假的重要因素。这些乡村文化都成为二道关村文化旅游发展的重要因素，推动二道关村文化和旅游创新发展。

村民对教育文化娱乐的需求增加，不仅能提升村民的文化素养，但也容易让其在缤纷奢靡的娱乐世界迷失自我，而盲目模仿跟风。所以要保持乡村文化旅游正向发展，要时刻注意避免“盲目”发展带来的问题。

规模要“精”而不要“粗”。发展乡村文化和旅游，要注重生态的和谐共生，不能因为追求眼前利益最大化而盲目贪多和求大。圈地盘、占山头不利于乡村文化和旅游的可持续发展。要因地制宜，合理开发，追求乡村文化和旅游的精致与高级。

内容要“特”而不要“仿”。在发展中，要充分结合当地的特色。中国的乡村自古就有“百里不同风，十里不同俗”的特色，所以在设计之初就要追求每个旅游产品的独特性，开发出具有市场竞争力的优质文化和旅游产品，而不是随意模仿，到处复制。这样不仅会快速发让游客失去兴趣，更会使产品“水土不服”。

理念要“俭”而不要“奢”。乡村文明一直保持着勤俭持家的优良传统美德，农村居民消费观念的改变也不应该忘记这一美德。在乡村文化和旅游产品的开发方面，不要盲目追求产品的奢华。铺张浪费有悖于乡村文化和旅游的体验与初衷，是对大自然的不尊重。这样才能够让乡村文化和旅游具有独特魅力，才能够持续吸引游客，实现乡村文化和旅游创新发展。

(作者系中国人民大学文化产业研究院文旅融合研究中心主任)