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文|胖部 编辑|朴芳

音乐平台会员 " 终于 " 涨价了。对比最多已涨价三次的视频平台,完全算是姗姗来迟,而且涨价幅度不大。

QQ 音乐已经发布了调价通知,此次调整后,连续包月会员价格为 15 元 / 月,连续包季价格为 45 元 / 季,连续包年则为 158 元 / 年;而这三个数字此前是 13 元 / 月、35 元 / 季和 138 元 / 年。

此次涨价是针对 " 存量会员用户 ",即 2022 年 5 月 1 日零点前已是豪华绿钻自动续费会员、且一直未中断自动续费的用户,而普通安卓和苹果用户的价格此前都已经做过调整。从 7 月 4 日零点起开始,QQ 音乐将完成首次调价的续费服务变更。

市场对这次调价的反馈不算激烈。微博话题 #QQ 音乐豪华绿钻续费价格上调 # 首日阅读次数为 6130 万;作为对比,# 爱奇艺 VIP 再涨价 # 话题有 2.5 亿阅读量。

如此反馈也不难理解,毕竟此前三年,视频平台的涨价潮已经频频带动争议,用户逐渐接受了会员付费是正常的商业行为,成为对全内容行业的利好;另一方面,升降幅度也不大,每月 2 元钱的差别还没有很明确地刺激到观众的价格敏感。

有趣的或许是在评论区对此吐槽的声音,除了 " 已卸载 "、" 歌都听不起了 "" 不是为杰伦早走了 " 这种情绪宣泄的,也有吐槽比如 " 很多歌还要花钱买数字 ",还有分享门路的比如 " 无所谓我是 88 会员 "、" 之前 90 开了年卡 " 以及 " 无所谓我可以看广告 " 等等。

凡此种种声音,其实指出了音乐会员 " 涨价 " 动作背后值得进一步解读的问题。

犀牛君总结为三点:音乐会员服务提供了足够的价值感吗?现在涨价的原因和底气是什么?涨价能带动新的增长吗?

免费广告背后

音乐会员的价值感之问

先来看看,音乐会员服务提供的价值感。在这方面,近期的一些动作确实起到了反作用。

看广告免费听歌,这是去年底开始 QQ 音乐、网易云音乐已经在普遍上线的免费模式,观看 15 秒广告,即可获得 30 分钟免费听 VIP 歌曲的权益。这也是此次涨价后,用户提出的主要 " 替代方案 "。

从商业角度,提供免费广告模式正在成为文娱行业吸引平台受众的新模式;Netflix 近来也推出了低价广告套餐,一季度宣布月活用户已经达到 500 万。腾讯音乐一季报中,也明确提到了 " 创新的广告业务 " 成为新的增长点。

但反过来看,音乐与视频消费的体验毕竟存在不同,看广告包时与在剧集每集之间苦熬广告,或许也存在用户心理的接受度差异。这或许会加大用户对于是否继续付费的疑虑。

另一方面,音乐平台对会员福利的赠送,近年来处于一个 " 超发 " 状态。

从网易云音乐方面看,2020 年开始其黑胶 VIP 已经与阿里 88VIP 联名,年费定价 138 元的黑胶 VIP 却成为权益包里的 " 赠品 ",进而被黄牛拆分低价出售,在二手平台售价还不到官方价格的一半。

而腾讯音乐除了释放了免费听歌的新玩法,也有生日当天发放五折券等福利赠送;此外,今年 4 月 # 微信可免费听周杰伦 # 这一话题登上了微博热搜,以核心资源帮助微信做内容扩容,带动了数亿阅读量,而这对于那些因为周杰伦才来付费的用户,似乎多少有些别扭。

诚然,无论是视频还是音乐平台,低价和优惠策略都是前期培市场的利器。包括视频平台三次涨价之后,周期性发放折扣价会员福利,以及与类似阿里 88VIP 等福利包做绑定也是常见操作。

问题或许在于,音乐平台的价格较视频更低,在打折之后数字偏小,当用户习惯了用两位数买年卡,对涨价后的价格或许会有性价比不足的体感。

需要正视的是,音乐平台能够保持较高的用户转化率,离不开前期大量投放的低价、折扣策略。这与视频平台是一致的。

截至今年一季度,网易云音乐的在线音乐月活用户稳步增长,会员付费率在 20% 左右,付费用户数量持续增长;腾讯音乐在线音乐付费用户一季度达 9440 万,同比增长 17.7%,推动在线音乐付费率大幅增长至 15.9%,创历史新高。而这离不开前期策略的拉动效果。

此外一个更新的数据是,腾讯音乐一季度单个付费用户月均收入达 9.2 元,实现四个季度的持续增长。随着越来越多的音乐用户习惯了正常的付费使用,这个数字还会继续上升。

但这个数字也说明,还有大量用户在使用低价会员渠道。这是前期发展必然遗留的问题,对于持续求发展的音乐平台来说,是平台增长与实现用户付费价值感的必争之地。

模式赛跑进行时

涨价势在必行

那么,为什么选择在现在涨价?

这就要提到犀牛君从去年开始提出的一个观察,正在进一步对行业产生影响:在线音乐收入的提升,正在重写平台的营收逻辑和发展思路。

早在去年 8 月腾讯音乐和网易云音乐的两份财报中,腾讯音乐的在线音乐服务和社交娱乐服务收入比例为 2:3,而以往这两部分收入的比例一般可达 1:2;再到今年一季度,前者正式超越了社交娱乐占比达到 50.1%。

截图来自腾讯音乐娱乐集团(TME)2023 一季报

这意味着长期以来,音乐平台靠社交娱乐盈利的发展模式已经发生了颠覆;而无论腾讯音乐和网易云音乐,都在围绕着这种变化作出积极的调整。

需要正视的是,在这背后存在不得已的因素。而内外部竞争环境的加剧,正在形成对平台整体发展的威胁。一方面是音乐平台 MAU 的持续下滑,腾讯音乐今年一季度继续下滑 6.9% 至 5.92 亿;另一方面,正是对音乐平台社交娱乐营收份额的掠夺。

至今年一季度,TME 社交娱乐服务的营收已连续七季度同比下滑,移动月活用户规模同比下降 16%;用户粘性较高的网易云音乐,2022 年的社交娱乐服务 ARPPU 较 21 年同比大降 27.3%。

而这带来的影响是,音乐会员订阅收入对平台的价值持续放大;而持续上升的会员数及用户转化率,已经明确表现出用户付费习惯的形成。

加上视频平台涨价此前对市场的积极作用,主客观因素影响下,音乐平台的会员涨价并不算是需要艰难做出的决定。

事实上和视频平台做出的探索一样,音乐平台也尝试过分层服务模式,拉动会员单价的尝试由来已久。去年 2 月前后推出超级会员服务(连续包月 IOS 用户 30 元 / 月,安卓用户 28 元 / 月),在绿钻会员基础上提供解锁付费数字专辑、提高线上演出清晰度、回看演出等服务。

问题在于,涨价是解决音乐平台问题的良方吗?能带动新的增长吗?

应该看到,无论是面对外部短视频直播平台的虎视眈眈,还是音乐行业内部的平台竞争,其实指向的都是同一个问题:版权独家时代之后,音乐平台新的护城河到底是什么?

这不是一个需要短时间内给出答案的问题,但决定着到底哪些平台可以长期地走下去。腾讯音乐近年来也在尝试包括线上演出、长音频、数字虚拟人等更多音乐消费的新场景和新需求,包括在 B 端消费方面开始持续打开市场,试图走出一条指向未来的音乐消费模式。

至少在当下,涨价策略所指向的在线音乐业务增收,可以视为对上一阶段发展红利的进一收割,也是对发展成果的沉淀。

而如何进一步提升会员用户的价值感,为涨价提供消费者的满足预期,还需结合音乐产品的特性做进一步拓展。音乐市场持续成熟的当下,平台需要尽快找准机会。

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