为反映券商、基金、银行、保险等金融机构的社交媒体运营趋势,应帆科技(第一财经成员企业)旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth(应财智云)自2022年起每月发布金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index,简称Yiwealth SMI)。

本期为基金社交媒体指数(2022年11月),分别从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度出发,跟踪、统计、分析152家基金和资管机构在抖音、视频号、公众号、招财号、财富号五大社交媒体平台上的表现,最终制成总指数排名,以反映基金机构的社交跨域运营趋势及品牌的影响力。


(资料图片仅供参考)

11月,上投摩根基金开始运营抖音,补齐社交媒体矩阵,年内首次登上总榜。上投摩根此番布局可谓有备而来,其抖音账号定位为硬核科普,11月围绕钻石和VR两大话题输出系列视频,首月运营就斩获条均点赞1950的佳绩,叠加粉丝数、转藏评等综合指标影响,获抖音分榜第十名。

(基金社交媒体指数总榜11月 TOP20)

(基金社交媒体指数分榜11月 TOP20)

抖音:无关粉丝数,好内容终成爆款

11月,38家基金及资管机构运营的40个账号合计更新451条抖音视频,其中点赞超500的有128条,集中诞生于12家基金公司的14个矩阵号,如下图所示:

基金抖音号11月爆款作品账号分布

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.11)

以上账号的粉丝数从最高的中欧基金牛欧欧 100W+ 到最低的华泰博瑞基金 2000+ 不等。其中,中欧财富(粉丝数35W+)、中融基金(粉丝数13W+)、上投摩根基金(粉丝数1.2W+)11月产出的视频全部点赞破500,侧面说明:在抖音去中心化算法内容推荐机制下,只要内容足够优质,就能撬动远超粉丝数量级的运营数据。上述三家基金在选材运营方面有何诀窍,取得了如此佳绩呢?

图片来源:中欧财富、中融基金、上投摩根基金抖音截图(从左至右)

中欧财富关注热点,11月围绕人民币汇率破7、退税降息、银行理财不保本、新能源汽车免征购置税、个人养老金实行等经济、政策大事件对人们生活的影响输出内容,此外还关注到了鹤岗买房、香港抢人这类年轻人关注的城市热点。 中融基金主打财经情景剧,选题多样,从高度挂钩业务的话题(如“信创VS医药,谁是本轮反弹急先锋”“宽基、宽机、窄基都是什么机?”“纵观各国央行,还是我妈最亲”)到日常工作、生活场景(如“遇到活推给你,但有好事时争着干的同事会怎么办?居然老板还很看好她!”“情侣分手了,那些共同出钱买的基金怎么算?”)均有涉猎。 上投摩根基金新开账号不久,内容定位为硬核知识科普,11月围绕钻石和VR两大话题输出系列视频,追求全方位、系统、深度的知识输出。 泛财经话题依旧备受关注,11月基金公司抖音高赞榜上也能见到世界杯经济学、供销社概念、存款利率下调、鹤岗买房等题材。

视频号:养老题材强势霸屏

11月,80家基金及资管机构的102个账号合计发布1287条视频,其中点赞超100的有323条,点赞超500的有128条,后者集中诞生于14家基金公司的16个矩阵号,如下图所示:

基金视频号11月爆款作品账号分布

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.11)

个人养老、定投、指数ETF、北交所等话题在点赞超500的视频题材中强势霸屏:

全量视频题材(左)VS点赞超500视频题材(右)

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.11)

11月视频号高赞榜TOP 10题材中,就有5条与个人养老金相关。

11月,基金及资管机构合计发布1472篇文章,合计阅读239万,其中116篇文章是带有“红包”关键词的福利活动推文,合计阅读100万,也就是说不到一成的红包活动推文获得了四成的阅读量。

排除红包活动的推文外,公众号高阅读榜TOP10如下,养老话题同样备受关注:

招财号:短视频开始崛起 固收+题材观看破10万

招财号内容形式多样,涵盖图文、直播、视频、小程序等。据Yiwealth研究院今年以来的统计和观察,上半年招财号直播流量占主要优势,不仅直播场均观看人次远高于图文、视频,今年1月直播单场观看更是创下最高记录51.7万人次,为同期全域流量最高的内容形式。

基金招财号上半年不同内容形式的运营数据

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.01-2022.06)

进入下半年,短视频流量开始崛起。视频题材更是占据11月招财号高流量榜前三甲,最高观看达18.6万,而直播题材在11月最高观看仅为8.8万人次;不过,11月直播和视频的平均观看均为3000+,不相伯仲。对于平台未来的内容趋势,Yiwealth研究院将持续关注。

基金招财号11月不同内容形式的运营数据

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.11) 11月招财号高流量题材榜上,固收/债基话题占据四席,养老话题占据两席。

财富号:新能源、医药、军工等赛道受关注

11月,88家基金及资管机构合计在财富号直播了823 场,其中有168场直播观看超20万。不同于其它平台对于养老话题的高度关注,单场观看超20万的直播话题主要集中在新能源、军工、医药等热点题材,基金经理会客也相当受欢迎,这与蚂蚁财富的用户属性有关。

基金财富号热门直播话题词云

数据来源:Yiwealth研究院 (2022.11) 数据说明:选取基金及资管机构财富号上单场观看超20万直播标题进行统计。

11月基金财富号直播高观看题材榜如下所示:

(Yiwealth)

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