近日,中国基金业协会公布了2022年四季度末代销机构公募基金销售保有量规模Top100榜单。在股市和债市均有大幅波动的2022年,基金代销江湖的格局,也有了一定变化。

受市场波动影响,与前两年相比,2022年的行业成绩单整体表现不佳。Top100机构股票+混合公募基金合计保有量、非货币市场公募基金合计保有量分别为5.65万亿元、8.01万亿元,同比下跌12.51%(下降8084亿)和3.82%(下降3183亿),均创了公布榜单以来的同比最大跌幅。


(资料图片仅供参考)

券商蚕食份额,银行市占率持续下跌。从结果来看,券商是本季度榜单的最大赢家。在市场整体表现不佳的情况下,券商机构保有量不降反升。股票+混合保有量环比、同比分别增加890亿、3178亿,非货保有量环比、同比分别增加684亿、4221亿。中信证券、华泰证券也首次进入股票+混合榜单前十。与此形成鲜明对比的是,银行机构股票+混合保有量环比、同比分别减少1818、3178亿,非货保有量环比、同比分别减少440亿、5025亿。银行机构的市占率,也从2021年Q1的61.12%下降至51.07%。

独立销售机构债基保有量环比下降明显。独立销售机构股票+混合保有量环比增长1.51%,但非货保有量却环比下降了13.20%,减少了3926亿。其中差异是四季度债市大跌、引发债基的巨额赎回所导致的。如果简单以债基保有量=非货保有量-(股票+混合保有量)来推算,独立销售机构的债基保有量一个季度就跌去了超过4000亿的规模。值得一提的是,互联网机构用“稳健”心智强推的短债产品,不少单季规模下跌超过30%。全市场短债基金规模也从9271亿跌去了接近3000亿。

从数据可以看出,即使在同样的市场环境下,不同渠道在同一基金品类上的变化也是有所不同的。甚至,同一类渠道中也因机构的能力特长不同而进一步分化。这种分化格局在基金销售行业持续深化发展的过程中将更为显著。

笔者对此也有以下几点看法想跟大家交流。

1、 券商客群属性独特,更适配基金。

券商异军突起,在四季度销售规模逆势上涨,表现亮眼。表面看,主要的贡献来自于ETF基金。但更深层次的原因应该归因于它独特的客群属性更适配基金。

券商的存量客户多为股民,受过股票每天动辄10CM涨跌停的洗礼,投资者教育充分,风险容忍度高。近两年股票市场行情不佳,受过伤的股民发现自己选股实在太难,转而购买“一篮子”的ETF基金,或者偏股型基金,相信基金经理的选股能力。基金由于底层投资分散,净值波动性也显著弱于个股。对于股民来说,购买基金反而是降维,是风险偏好的下迁。

反观银行、独立第三方基金销售机构的客户,多是本来买保本理财/现金管理类产品的低风险偏好理财客户。让他们转而购买净值型产品,甚至尝试偏股型基金,是超过他们原来的风险承受能力的,是风险偏好由下至上的跃升。

显然,券商客群更适配基金,转化难度自然更低,甚至未来持有过程也能更好地面对波动。此外,券结模式的推行,券商托管、经纪与销售协同,也激发了券商分支机构的销售积极性。

应该说,券商找到了自己较为独特的发展之路,再加上本身出色的投研能力、线上线下服务能力、股票经纪与基金代销的联动,具备后续持续发力的较好基础。

2、战略重视程度不同,银行格局分化。

从大趋势看,银行的非货基金销售保有规模占比呈现下降趋势,市场份额逐步被其它渠道蚕食。但深入去看,银行渠道内部分化明显,机构与机构间的表现截然不同。

以平安、兴业等为代表,这些把财富管理作为战略方向、在线上化财富管理投入比较大的银行,在市场行情不佳时,反而实现了保有量逆势上涨。

随着银行理财净值化,公募基金和银行理财被拉到了同一水平线上去竞争客户。而大家都看到了招行在财富管理方面的成功,纷纷学习招行的经验打法,将发展财富管理业务拔到了战略高度,并配备相应的人才、资源;重视并投入数字化转型,提供便捷的线上财富管理体验;降低费率,和互联网销售机构持平;掌握了大量理财需求旺盛的中高净值客户,通过线下理财经理服务,高效转化。这些银行在激烈竞争中,仍能分得一杯羹,且具备持续扩大竞争优势的潜力。

财富管理行业的高速发展,也倒逼各家银行更快、更彻底地调整转型。如果此时尚不能明白财富管理业务的重要性,已经落后的银行可能就很难弯道超车了。

3、留存与新增同等重要。

简单来说,销售机构的保有量主要由新增和留存两部分贡献。销售机构往往更愿意把发力重心放在新增上。通过流量运营、费率优惠、热点追逐、运动式营销刺激购买,快速转化为新增保有量。这往往也是短期见效最快、最看得见摸得着的。也不需要销售机构在选品、适配、投教上进行太多短期难见效的投入。

但是通过强营销拉过来的客户,通常也是粘性最差、最容易反噬销售机构的客户。因为,为了促成转化,往往会在销售环节突出产品的优点、弱化可能的风险。但金融产品毕竟不是普通商品,它的使用效果是后显的、充满不确定的,“所见并不一定所得”。对于这种存在不确定性的商品,能否在购买前帮助客户建立起合理的预期,很大程度影响着客户购买后的持有体验。如果持有体验偏离其预期,同时客户又对平台缺乏信任,客户就容易选择离去。

为什么互联网平台辛苦“攒”下来的债基保有量,在四季度债市大跌中流失这么多?很大程度是因为在销售中简单用“稳健”、高展示收益率促转化,导致客户对可能的风险并没有预期,一有风吹草动,就很难拿得住。从另外一个角度看,这次债市大跌也是检验客户资金风险属性的试金石。选择离去的资金,其实大部分是无法承受亏损、极低风险偏好的资金。这部分资金原本更应适配存款或货基,却被错配进了债基产品,出现波动自然难以留存。

相信经过这次洗礼,代销机构们也会认识到留存的重要性。留存也不仅仅是靠投后陪伴、安抚就能达成的。投前是否建立合理的预期、风险偏好是否匹配,极大影响着最后的留存。

4、正确看待排行榜,保有量不应是唯一的衡量指标。

单纯作为销售机构,保有量确实是衡量销售能力高低的指标。随着尾随佣金比例的提升,商业模式上保有量对代销机构的收入有重大影响。但如果定位于财富管理机构,仅用保有量来衡量,就有点片面了。毕竟从根本上来说,客户来理财并不是为了增加机构的保有量,而是为了实现其自身财富的保值增值。客户的投资体验、盈利比例,乃至客户的投资成熟度,也应该作为衡量财富管理机构能力高低的指标。

其实,每个季度公布一次的基金代销保有量排行榜,本身也受到短期市场因素扰动的影响。比如,对于主要面对较低风险偏好客群的机构,四季度的债市大跌肯定会造成更大冲击。一个季度排名的升降,也并不意味着财富管理机构的能力就发生了重大变化。债基赎回导致非货保有量下降了,但客户如果能找到其他契合其需求的产品,并不意味着客户的流失。如果销售机构能引导客户形成资产配置的理念,降低对单一品类的过度依赖,形成更健康的销售结构,也不必在意某一品类短期的排名高低。

对于逆人性和倡导长期主义的财富管理行业,不宜简单以顺人性的榜单进行衡量。如果将排行榜作为论功行赏的“功劳簿”,上上下下盯着保有量,就可能导致动作变形走样,甚至用不合适的手段去诱导客户、冲高规模。

笔者认为,更可取的方式是把排行榜当做一面“镜子”,照照自己,看看同行,对自己的资源禀赋、战略定位和战术打法进行有益的反思,确保自己走在正确的轨道上即可。对于短期排名的波动,其实并没有必要那么在意。

坚守初心和价值观,精进专业能力,坚定不移向着理想进发,相信时间会给出答案。

不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层。

(杨峻为金融资深人士)

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