如今,国货当自强早已在新消费领域争先绽放,新消费品牌用新产品、新审美、新渠道、新媒体、新模式、新营销等快速破圈而出,改写大众对国货的传统认知,声量和销量都成指数级飞升。在某电商平台,今年“双11”购物节开启售卖1小时,102个成交额过亿元的品牌中,国货品牌占比过半。有调查显示,在追捧国潮的年轻消费者中,90后、00后是主力。

国潮澎湃,百花争艳,在国货崛起的过程中,综艺营销发挥了重要作用。不过,在如今严峻的疫情形势和经营压力下,品牌纷纷收紧费用,在综艺投放的热情度大大降低,且越来越谨慎,注重品效合一,综艺营销迎来凛冬,比如出现大规模减产、“裸播”等。而在这样的环境下,口香牙膏冰泉放出消息:大手笔独家冠名了由知名财经作家吴晓波、脱口秀演员庞博二搭的东方卫视综艺《国货潮起来》第二季,并在今晚(11月24日)正式开播。这也是冰泉第二次冠名这一卫视综艺,通过综艺营销和卫视广告,冰泉又一次成为了备受瞩目的新锐国货代表。

选择在当下冠名东方卫视综艺《国货潮起来》第二季,冰泉此举是否明智?它又是如何谋划,拉动线上线下的营销势能最大化?

拉升品牌势能,穿越周期实现新的爆破

作为国内首档国货社交综艺,冰泉独家冠名的《国货潮起来》第一季拿下了一份亮眼的成绩单,收视多次登顶同时段省级卫视节目第一,创下50多个话题登录微博、抖音、快手等平台热搜榜,还被国家广播电视总局评选为“2021年第四季度广播电视创新创优节目”,节目口碑热度非常出彩,让更多人认识、认知了冰泉的差异化口香产品魅力!

2022年,冰泉再次独家冠名东方卫视《国货潮起来》第二季,在内容和场景上有了全新升级,搭载国货元宇宙,在现场开设国潮快闪店,展现全新的潮流生活乐趣。作为快闪店的灵魂人物,知名财经作家吴晓波继续担任店长,年轻人喜欢的知名脱口秀演员庞博任副店长,围绕当下的热点议题,领着一帮叨叨团,展开各种高能、有趣的你来我往,并在这个交锋过程中探索各种潮流生活的乐趣和宝藏国货潮起来的底气。

很多人好奇,为什么冰泉会在这个节点加码综艺营销,会不会太冒险了?对于外界的困惑,广州冰泉化妆品科技有限公司创始人、CEO程英奇有自己清晰的答案和规划。

在他看来,首先,品牌是冰泉经营的核心,而品牌价值驱动需要空中的广告覆盖面。当前,冰泉正处于快速成长期,无论是线上还是线下,都具备了较高的知名度,但仍然需要更多的声量来维持并提升这种品牌影响力。而东方卫视是国内顶尖电视媒体,《国货潮起来》栏目又是东方卫视创新的年轻化时尚栏目,拥有的高度和代表性能够为冰泉带来更大的品牌价值势能。

其次,冰泉的综艺营销需要重复性推广巩固效果。通过两次独家冠名东方卫视《国货潮起来》,可以强化冰泉年轻潮流化口腔品牌价值营销,在大众心中强化冰泉作为新国货代表的年轻潮流印象,更好地将冰泉与国货潮起来划上等号,实现品牌与综艺栏目的持续共赢。

其三,少就是好。冰泉在这个时间节点做综艺营销也是助力品牌穿越周期的做法。面对市场寒冬,大部分品牌都采取了收缩的传播策略,这是市场规律和周期的体现。但是,在大家都减少投放的环境下,冰泉强势投入,正是品牌破局的体现,也是品牌爆破性营销行为的表达。当投放变少的时候,品牌的精准投放就能够实现更好的影响力和冲击力,更好助力品牌穿越周期,实现投放的最佳效果。而东方卫视的受众群体,刚好契合了冰泉年轻化消费人群的覆盖。因此,冰泉这时候独家冠名《国货潮起来》反倒是一个全新营销回报效率点。

线上线下协同,实现势能跨越式转化

相较去年,今年的《国货潮起来》结合元宇宙的概念,升级了内容场景,带给大家更丰富有趣的玩法和内容。因此,冰泉并没有将冠名综艺营销停留在简单的品牌广告曝光层面,而是通过多平台的内容和联动,将冠名的势能最大化。冰泉的第一步,除了节目前的多轮广告宣传片播放、视觉上的品牌联合露出、口播展示、片花展示、中插广告、单期推荐等,还有深度内容植入、内容定制、创意互动等,每一期都会有冰泉不同潮流产品呈现,让大家以多元、丰富的形式,看到、听到、感知到冰泉多品类、多产品的时尚国货特性和个性。

借节目升级,冰泉的第二步是升级了涵盖卫视、新媒体的立体整合营销策略,实现品牌的多维破圈传播。然后冰泉再借助综艺的热度,趁热打铁,同步在线上线下多渠道承接热度,实现品牌势能转化成销售动能,让冰泉实现品牌声量和销量的双重跨越式增长。

据介绍,冰泉以东方卫视《国货潮起来》第二季为传播起点,同步在抖音、快手、小红书、B站等新媒体建立全面的联动营销,将综艺内容、品牌广告和内容营销在不同的场景深度结合,以年轻人喜欢的各种方式,触达目标消费群,形式良性互动,实现多维破圈,让更多消费者感受到冰泉的潮能量,收获品牌的消费新势力。

冰泉坚持综艺营销要品效合一和品销合一。因此,冰泉会将《国货潮起来》第二季的内容深入到品牌线上线下每一个销售渠道进行落地,包括线上的各个平台电商,线下的数万卖场,实现冰泉国潮处处可见,处处闪耀,让国潮成为冰泉销售更快、更多转化的加速器。从时间来说,从11月底开始,延续到年底的《国货潮起来》第二季,还能为即将到来的双十二、年货节赋能,推动线上线下的年终销售新高潮。

此外,在疫情常态下,人们的消费习惯逐渐转向购物中心和就近的社区、乡镇消费,推动了社区以及三四五线市场的发展。而通过东方卫视《国货潮起来》第二季,冰泉可以触达下线城市追求潮流的年轻受众,推动品牌在下线市场新一轮的扩张和渗透。

程英奇谈及,作为口腔潮流化升级的推动者与引领者,冰泉对于消费升级的年轻化未来充满信心。冰泉连续两年都独家冠名东方卫视《国货潮起来》正是这种强大信心的体现。通过这一轮在东方卫视的整合营销,冰泉也在寒冬下给了所有合作伙伴更强大的经营信心。

国货潮起来了,就成了国潮。而国潮能走多远,取决于品牌是否有长期主义的品牌价值,是否有持续的创新力和生命力,满足消费升级,满足时代审美,满足消费者对美好生活的期待。独家冠名东方卫视《国货潮起来》第二季的冰泉,也将持续挖掘和丰富品牌的美好生活潮能量,引领国潮升级,带给大家更多惊喜。

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