“在我们成为首家投顾集体进驻字节跳动系平台的券商后，很多非券商系的大V与我们主动接触，希望可以入职我司。”记者从申万宏源获悉，该券商已宣布投顾集体进驻今日头条等平台，打造专业的投顾IP矩阵。
自2021年11月网络财经“大V”引流开户被叫停后，越来越多的券商投顾走出自有APP服务体系，发力抖音、微博、小红书等平台。记者了解到，近几个月，不少券商拒绝了网络财经“大V”递来的“橄榄枝”，转而培养正规军出身的“投顾大V”团队。
券商收编网络大V进展寥寥，合规因素成制约
自2021年11月监管叫停财经大V开户引流后，关于券商、基金公司等“正规军”收编财经大V的猜测就不绝于耳。在接受券商中国记者采访时，不少券商表示对于收编网络大V持开放态度，愿意在合规的前提下进行尝试。
但据记者观察，至今只有少数机构真正尝试拥抱“民间生长”的财经大V，多数机构则仍在观望。甚至有一些券商经过评估，拒绝了拥有百万粉丝的财经大号的加盟申请。
“在我们成为首家投顾集体进驻字节跳动系平台的券商后，很多非券商系的大V与我们主动接触，希望可以入职我司，从而拥有合法的展业身份和更好的展业支持体系。”申万宏源投顾业务负责人向券商中国记者说道。
据上述人士介绍，如果有网络大V要加入成为正式投顾，首先会对其进行详尽的背景调查，其次是对他的专业能力进行评估，最后将他的过往所有展业模式改造成券商的模式。“券商体系内外完全不一样，券商体系之外只要不做得特别大，都可以浑水摸鱼，但在券商体系内一旦越界就会触碰各种合规红线，我们的管理制度在目前对于互联网展业的合规性要求极高，这也是我们的护城河之一。”
券商与财经大V难以“牵手”，核心的担忧仍在于合规问题。有从业者表示，在正式吸纳外部大V之前，合规系统的准备往往需要长达数月的时间。其次，还需要财经大V的内容可控，专业性与价值观与券商品牌相契合。在多重考虑之下，仅少数券商真正迈开脚步，尝试吸纳网络财经大V，比如今年1月，某知名基金博主、百万粉丝的大V加盟沪上某券商，并上线了基金投顾组合。
另一方面，由于合规风险的掣肘，一些大型券商收编大V的动力也显得不足。另一位上海头部券商的投顾人士告诉记者，一般而言大券商对于收编大V的兴趣不高，因为大券商本身就有良好的品牌，反而是一些博主希望借助券商品牌的加成获取流量。
“首先，我们要承认市场的需求。大V背后的市场需求和巨大流量一方面说明民众对泛财经，乃至投资理财服务的需求十分渴望，期望从大V那里获得相关的知识和经验，用于自己的投资理财；另一方面也说明通过市场化手段进行客户引流转化的模式是行得通的。”上述申万宏源投顾负责人说道，“但是，我们同时也要看到，大V执业的合规性、客户适当性管理与风险不可控性等问题日益突出，市场上‘野生大V’的纠纷投诉不断，而我司正规军整体运营近一年目前没有发生一起投诉。”
“监管叫停大V开户引流，对于券商行业整体来说肯定是好事。”上述申万宏源人士进一步表示，监管新规出台后，对于净化市场、规范市场起到十分积极的作用，券商也遇到前所未有的机遇。把过去和大V合作，或者通过大V的影响进行引流转化，转变为券商打造自己品牌，锻炼培养自己的队伍和创建服务营销体系新模式，进而形成自有渠道品牌建设，使得流量、转化、开户、增值服务等一站式服务更加顺畅，更符合业态发展趋势和监管要求。
进军公域流量，券商纷纷自培“投顾大V”
相比收编土生土长于社交网络的财经大V，更多券商选择了让自己的投顾队伍拥抱互联网生态，打造根正苗红的“投顾大V”。
以申万宏源为例，该券商自去年5月开始打造“申万宏源菁英投顾团”IP，目前在今日头条上已经形成了投顾IP矩阵，共有百余位投顾参与今日头条的内容服务工作，其中有数十位投顾获得了数万名粉丝，一些优秀投顾粉丝总数在短短半年内增至数十万。同时，在新客户拓新上，申万宏源证券也找到了一条独特的路径，数位持牌投顾的专栏产品，也受到了平台用户的欢迎。
据申万宏源投顾负责人介绍，在媒体平台上，券商服务的未必是公司自己的开户客户，但可以慢慢转化，首先是吸粉、有影响力，后面再转化、变现。“我们去年5月份开始做，一开始是很痛苦的，有的投顾在线上直播3小时，就只有几个人看。但这是一个过程，我们在摸索路径、优化运营、梳理制度，慢慢走上正轨。”
申万宏源在今日头条平台的投顾团
海通证券也已在今日头条、抖音和小红书等平台建立了账号，对公域流量进行沉淀和转化。海通证券相关负责人向记者表示，互联网是获取长尾用户最有效的手段之一，近年来随着微博、微信公众号、抖音等社交媒体平台崛起，社交媒体占用人们注意力的时间越来越长，因此也必然会成为券商最看重的公域流量。
券商多年来在自有APP上对于投顾服务的打磨与运营，也成为券商走向公域流量竞争的“练兵场”。据海通证券介绍，公司拥有较大规模的投顾团队，通过在自有APP e海通财平台的锻炼和打磨，已经储备了一批适合社交媒体平台展业的投顾。除此之外，公司正在整合资源，打造适合互联网营销的内容和服务体系，通过社交媒体进行业务推广和客户转化。
“在打造自己的IP过程中，主要的难度体现在两方面：一是投顾团队社交媒体展业的激励机制；二是一定规模的投顾团队在社交媒体展业，如何去防范展业过程中的合规和风控风险。”上述海通证券负责人说道。
记者观察发现，在投顾展业重心方面，券业目前存在两种路径，一是深耕自有APP，服务好自己的客户；二是利用抖音、微信、微博、今日头条等互联网平台的流量，辐射更多更广的投资者。
但即便是对于那些以自有APP平台为主战场的大型券商，抖音、今日头条、微博、小红书等公域流量也越来越不可忽视。上海另一家大型券商的网金部人士告诉记者，他所在的券商一向以聚焦自家APP平台为主要战略，但随着越来越多同行开始尝试扎根外部平台，公司今年势必也要尝试抓住外部公域流量。
开户转化仍是核心，知识付费等新模式显现
根据中证协此前发布的证券公司2021年度经营数据，截至2021年末，证券行业为客户开立A股资金账户数为2.98亿个，同比增加14.89%。也就是说，2021年证券行业共为客户新开立了3800余万个账户。
当线下营业部的吸纳客户功能日趋减弱，人们的注意力越来越多的时间停留在线上，如何从一年数千万的A股新账户中分到更大的份额，成了行业最为关注的问题。
无论是吸纳网络财经“大V”，还是自培“投顾大V”，背后归根结底仍是在谋求将流量“转化”为客户。一位投顾人士直言：“整个券商行业与大V的合作就是买户这么简单，券商99%以上是围绕开户来玩。”
去年11月，证监会机构部发布的《机构监管情况通报(第86期)》显示，证券公司与“大V”合作有两种模式，一是投放开户链接模式，二是投资者教育形式的直播。其中，监管要求叫停了投放开户链接模式：对“大V”引流开户给奖励不符合监管规定，证券公司不得开展相关合作。
据海通证券介绍，公司非常重视这些社交平台营销覆盖和流量获取。开户是流量转化的核心指标之一，为了让转化的效率更高，公司一是联合内外部力量，整合资源，尝试打造适合监管规则与互联网营销的内容和服务体系；二是在合规展业的前提下，与专业机构合作，强化对内容的商业化推广。
记者了解到，目前多数券商在社交媒体平台上的流量运营，以吸引品牌关注、传播品牌信息为主。据国金证券相关负责人介绍，微博、抖音等公开网络流量巨大，可以通过精准广告投放、自媒体账号运营等方式吸引客户关注自家品牌。他还特别指出，在流量运营过程中，尤其要注意通过平台的标签及用户细分，针对性的、精准的吸引真正有财富管理需要的用户，避免预算浪费。
与此同时，抖音、今日头条等互联网平台成熟的生态，让券商开始探索“知识服务”的可能性。记者了解到，已有券商开始尝试探索直播卖课模式或运营社群会员，探索开户及交易佣金之外的新模式。有投顾人士认为，应对未来佣金率下滑的大趋势，知识付费或许是一条可行的路径。
不过，券商中国记者也注意到，个别券商投顾大V在社交媒体平台上展业时仍然存在合规的隐患。一些微博大V，尽管拥有微博官方认证属于某家证券公司，但在内容上却利用颜值、奇装异服、乃至灰色擦边球的方式吸引眼球，并未坚守专业形象，脱离了投顾行业的本质。
券商投顾走向团队化作战，如何真正做到以客户为中心？
“这样的境地面前，我们自己是不是也要反思一下？营销产品的过程中我们自己是清醒的吗？我们是真正站在客户的角度想产品该不该买了吗？我们难道没有被KPI和营销激励牵着走吗？失去客户的信任对我们而言就是‘钱还在人没了’！如果我们专业得到客户认可，那个时候‘人聚钱自来’！”近日，面对市场宽幅震荡，一位券商财富管理人士在客户投资亏损后的深刻反思，引发了不少券业同行的共鸣。
财富管理转型浪潮下，投资顾问作为与客户沟通的桥梁，思维模式也正不断向买方投顾转型，“以客户为中心”的口号有了依托。
2021年，券业投顾人数首次超过证券经纪人，并保持快速增长趋势。中证协数据显示，目前证券行业投资顾问人数已达6.96万人，相比2021年初增员8700余人，占到整个证券行业从业人数的20%。
从投顾的展业形式来看，财富管理时代已经与过去有显著不同。记者了解到，相比过去，券商投顾人员更多地只做简单的基础服务工作，服务附加值不高，纯通道业务特征明显；如今，投资顾问的职能更加复杂，向着专业化、一对一、全天候等方向改进。
据银河证券介绍，财富管理以客户为核心，为客户提供财富管理解决方案，与以往对投顾人员的定义和要求有所不同。传统经纪业务中投顾人员主要负责招揽和服务客户，协助客户进行股票交易，以获取经纪业务佣金。在财富管理转型形成的新模式下，投顾人员在深入了解客户的真实需求下进行产品配置，匹配相符的股票、基金等产品，并在后续服务中长期跟踪，分散风险，灵活管理。同时投顾人员会提供的投资咨询、建议等服务，来减少客户追涨杀跌等行为造成的损失，夯实信任关系。
与此同时，“以客户为中心”的买方投顾模式也逐渐在券业近七万投顾心中扎根。海通证券相关负责人告诉记者，在财富管理转型背景下，投顾人员从之前“销售规模导向”的卖方代销模式逐步向“以客户为中心”的买方投顾转型。具体表现为投顾服务方式变化、投顾产品模式变化、投顾展业平台变化。国金证券也表示，投顾人员需要向买方顾问转型，在服务客户的过程中，需要更加关注客户的整体财富规划、配置及财富目标的达成。
服务模式变化之下，投资顾问的职能也进一步细化，呈现专业化分工的趋势。
据申万宏源投顾负责人观察，纵观券商行业，通行的做法是由一位投顾全生命周期地服务一位客户的所有需求，一位投顾可能被分配200-500名客户，主要工作是促进客户入金、交易、购买产品，但这本质上是营销而非投顾。申万内部将投顾分为三类，即专业型投顾、资配型投顾、运营型投顾，进行链条式地合作。在他看来，这三类投顾从事的是不同的工作，应该有不同的定位。“过去的投顾更像是单兵作战，而现在的投顾则是集团化作战、数字化作战。”
“投顾岗位的含金量是很高的，全行业近7万持牌投顾，真正能够胜任投顾职责的凤毛麟角，百里挑一。”据其介绍，真正的专业型投顾应该把其所学、所悟、所感以及对市场风险的判断传达给客户，他们可以真正改造投资者的投资理念，起到“投资者教育”作用。专业型投顾是以帮助客户盈利为目的，但不是简单促进交易或产品购买，而是知识付费、吸粉，通过流量的方式为后面的资配型投顾导流，在运营型投顾的协同下做好客户维护与陪伴。
海通证券也对投顾人员进行了精细分工，第一类是生产型投顾，根据自己的核心逻辑输出观点和策略，并通过资讯、直播、报告、路演的形式提供给相应客户，并保留内部分享渠道；第二类是销售型投顾，由总部投顾统一生产的资讯材料为核心，通过系统匹配、客源拓展等方式销售投顾服务及产品；第三类是建议型投顾，针对不同客户的需求，为客户提供资产投资建议、配置策略以及售后服务；第四类是私人客户投顾，为高净值客户提供个性化、定制化服务。国金证券则将投顾按照风格及能力进行分类，并基于客户分层分类，以及客户风格标签的刻画，将投顾与客户之间进行精准的服务匹配。
此外，申万宏源投顾业务负责人还提到，传统券商的互联网转型与互联网金融平台之间要有错位的竞争，这是未来方向。
“从大的零售客户市场格局来看，其实在广泛的投资理财客户群体中，我们只要专注服务好其中的1/10，即属于我们的中高端客户就行了。部分长尾客户会被蚂蚁、天天等互联网平台抢走，这是不可避免的，而如果券商在长尾客户投入巨大精力，技术上拼不过也做不出足够的差异性，但恰恰中高端客户在互联网平台没有粘性。券商在有限的人力物力下，就要服务中高端客户，服务好中高端客户后，规模与市场影响力就会不断增加。”上述人士说道。
（文章来源：券商中国）
