“行到水穷处”的新东方，终于在直播带货的一方天地里找到了“坐看云起时”的诗意心境。

6月13日中午，在东方甄选直播间卖牛排的前英语老师董宇辉脱口便是亚里士多德和张爱玲的名句：“离群索居的人，不是野兽就是神明。我贪心，我贪恋人间的烟火气，所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里。”

近期，凭借着中英文双语带货，同时覆盖历史、地理、文学、哲学、音乐等内容，东方甄选直播间成功出圈。其中最引人关注的是董宇辉，虽然他调侃自己长得像兵马俑，但网友们却纷纷被他的才华所折服。

东方甄选是新东方在线(1797.HK)旗下直播带货平台。2021年，教培行业进入“寒冬”，为了寻求生机，新东方开始试水直播带货。2021年11月7日，新东方创始人俞敏洪首次直播带货，同年12月28日东方甄选正式推出。

从最开始的销量惨淡，到如今凭借创新的带货形式出圈，东方甄选的爆火带动上市公司股价上涨。

数据显示，新东方在线13日股价盘中一度涨超100%，截至收盘涨幅为39.97%，报8.72港元/股。近两个交易日市值涨幅累计达59.41亿港元。

有券商人士认为，东方甄选是教培行业一次成功的转型，未来粉丝数有望达到千万。

1.2亿元的货都卖给了谁

昔日直播带货界的四大“天王”中，薇娅偷逃税被罚13.41亿元淡出公众视野，辛巴因“假燕窝事件”一度遭抵制，罗永浩则在还债后退隐社交平台继续埋头创业。

超级主播大撤退，直播带货赛道群雄逐鹿。东方甄选在此时迎来了逆袭。6月10日，俞敏洪发布视频，庆祝东方甄选突破100万粉丝。

没有声嘶力竭的“家人们买它”，没有和厂家吵架式的砍价剧情，没有千篇一律的带货话术，只有一个接一个的知识点。口口相传之下，截至目前，东方甄选的粉丝数已超过344万人，13日午间直播间观看人数一度超过10万人。

21世纪经济报道记者注意到，相较于成立之初的关注度低迷，今年6月以来，东方甄选的直播间数据大幅改善。根据灰豚数据，东方甄选近90天新增粉丝305.4万人，近30天新增粉丝268.5万人，近7天新增粉丝246.4万人。

与此同时，东方甄选直播间的销售额也大幅增加。

据灰豚数据显示，近90天东方甄选的直播销售额达到1.2亿元，近30天直播销售额0.95亿元，近7天直播销售额为0.71亿元。也就是说，近一周，东方甄选的日均直播销售额约为1000万元。

在关注东方甄选抖音账号的344万粉丝中，女性粉丝居多，占比达65.99%，49.12%的粉丝年龄在31至40岁之间，粉丝最多的三个省/直辖市为北京、江苏、广东。粉丝消费水平大多在100元至200元之间。

从直播观众画像来看，东方甄选直播间仍然是女性的主战场，女性观众占比为65.87%。年龄分布上，31岁至40岁的观众居多，占比高达38.77%。分地域来看，广东、江苏、浙江的观众排名靠前。

对于东方甄选直播带货破圈，信达证券分析师冯翠婷指出，“通过具有知识性的品类使用介绍，完成直播带货的过程，有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。”

上述分析师还表示，东方甄选的粉丝数上涨仍然处于上升通道。观看点击转化率达到大约20%，点击购买转化率大约10%。从评论数据来看，东方甄选并未对俞敏洪个人品牌产生依赖，以东方甄选的直播(老师)团队为主。

新东方的挑战与壁垒

新东方在线在2022年中期报告谈及，该公司一直在探索直播带货及开发新的教育智能硬件创新等新举措。相信通过扩宽业务重点，将能够为客户及社会创造更多价值，并以一种创新及可持续的方式推动持续发展及增长。

据新东方在线财报，截至2021年11月30日止6个月，公司实现营收5.74亿元，同比下降15.3%；亏损5.44亿元，同比下滑32.88%。分析人士认为，随着东方甄选直播间销售额增长，上市公司业绩有望得到改善。

整体来看，东方甄选直播带货以来，一直定位为农产品直播带货为主。运营近半年，早期的销量不理想，因此团队不断改进选品和直播带货的方式，终于凭借双语带货摸索出了一条崭新的路径。

那么，东方甄选的热度能否持续？未来发展空间将有多大？

对此，中信证券研报认为，短期受益618旺季以及宣传等热度的持续，东方甄选有望延续强劲的增长势能。在短期强劲的势能下，预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级。

“而基于教培行业的积累，东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面均领先于行业多数MCN机构，同时还有独特的品牌故事和内涵，我们认为其具备着不可复制性。”中信证券指出。

从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)也是平台所需要弘扬的。基于其不可复制性和正向的社会价值，上述研报看好东方甄选的持续增长。

中信建投分析师叶乐对东方甄选给出了更加具体的预判。他假设，按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人)，若衰减速率不高，则未来2周东方甄选粉丝数有望达到千万。假设日均销售额千万元，东方甄选年销售额将达到37亿元。

此外，信达证券分析师冯翠婷提示，对于东方甄选而言，供应链管理与选品或是考验。

她提到，目前直播电商逐步深入供应链上游，从而掌握商品价格话语权是行业趋势。农产品属于非标品，如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等，均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作。

冯翠婷指出，供应链管理相对工业品管理难度更大，新东方在线持有东方甄选55%的股份，作为教育科技公司，供应链管理和选品是未来的主要考验之一。

此外，如何深度绑定和巩固与头部主播的合作关系，也是未来新东方在线需要面对的重要挑战。

“曾经是老师，现在是售货员”！失意的新东方老师，惊艳了直播间

“曾经是老师，现在是售货员”，这是最近爆火的带货主播董宇辉的个人签名。

此前，董宇辉是新东方在线高三英语名师，也是高三英语学科负责人，从大四开始在新东方实习到毕业后入职至2021年，董宇辉在新东方工作了八年，带过超50万名学生。

而现在，经常自称为“中关村周杰伦”的他，被网友戏称是“中关村兵马俑”，成为了直播电商领域的新晋网红。

与董宇辉一同出圈的，还有新东方旗下的直播间——东方甄选。6月10日，新东方创始人俞敏洪刚刚宣布东方甄选突破100万粉丝，而截至记者发稿，这个数字已经超过348万。

2021年11月，俞敏洪透露了新东方的直播带货计划，他将和几百位新东方老师通过直播带货帮助农产品销售。同年12月28日，“东方甄选”直播间在抖音首次亮相，由此拉开了新东方转型的序幕。

不过，据第三方机构统计，东方甄选直播首秀的销售额约450万元，“俞敏洪”与“新东方”的IP价值，并没有带来较高的流量转化。在随后的半年时间里，新东方的直播带货也是一直不温不火。

直到6月10日，东方甄选直播间销售额一举突破1500万元，新东方的直播带货业务也驶入一个新的阶段。

10日当天，港股新东方在线的股价上涨近40%；6月13日，新东方在线的股价再度收涨39.97%。

一夜之间翻红，新东方的火来得有些突然，而这一切，都要从曾经的新东方老师董宇辉说起。

失意的罗永浩也曾是“新东方老师”，靠直播带货完成自我救赎

很多人可能不知道，抖音上另外一位带货达人，也曾是新东方老师，他就是罗永浩。

2000年，罗永浩给俞敏洪写了一封求职信，然后经历三次试讲，最终成为新东方的任课老师。从2001年至2006年，罗永浩在新东方的讲堂上挥洒了五年的汗水，也成功将自己打造成为了初代网红。

(资料图片仅供参考)

在那个移动互联网尚不够发达的年代，很多学生将罗永浩幽默诙谐的讲课内容录下来并发到网上，凭借“老罗语录”，罗永浩一战成名。在此之后，才有了牛博网、老罗英语、锤子科技。

长期以来，罗永浩不管在什么发展阶段，出众的表达能力都是他的一个杀手锏。比如很多人去参加他的发布会，就是为了去听“相声”，而在欠下6亿债务之后转型做直播带货，他的“口才”也成为一大亮点。

6月13日，罗永浩发布微博称，将正式退出所有社交平台，再次埋头创业。在接受《晚点LatePost》采访时，罗永浩说他欠的债务还剩不到一个亿，原计划是今年3月底还完，但因为去年又出了意外纠纷，所以全还完要到11月。

接下来，罗永浩剩下的债务将由“交个朋友”公司按月偿还，这也意味着，罗永浩的“真还传”即将大结局，他也将告别直播电商领域。

董宇辉在此时“出现”，仿佛是“前新东方老师”之间的一次交接。曾经失意的罗永浩，靠直播带货完成了自我救赎，而新东方在经历“双减”政策后，也希望通过直播带货开辟出一片新的天地。

“董宇辉语录”火了，为何突然解锁了流量密码？

如同“老罗语录”一样，“董宇辉语录”正以短视频的形式在各大社交媒体传播，东方甄选也被贴上了“双语直播间”、“直播带货的一股清流”、“可以学知识顺带购物的直播间”等标签。

但需要强调的是，现在被网友们津津乐道的东方甄选直播间并非突然出现，董宇辉也已经直播了半年多。去年底，新东方在线相关人士就告诉21世纪经济报道记者，东方甄选的直播团队将结合新东方自身风格和主播特点，打造出“以产品故事结合带货，将美食与精神食粮融合在一起”的直播风格。

该人士表示，“新东方在线的老师多数拥有大班网课教学的经验，所以我们选择培养老师们转型为主播。良好的沟通能力和富有亲和度的外形，让我们省去了从零培养的步骤。其次，新东方在线的老师拥有较丰富的知识储备，这是我们独一无二的优势，打造出了适合个人、有新东方特色的主播。”

所以从一开始，双语直播、知识与产品结合等，就是新东方转型直播带货的既定策略，但为何最近突然火了，如董宇辉在直播时所说，这是个偶然。

偶然在于，董宇辉在6月9日直播中的表现，毫无预兆地解锁了流量密码。在那场直播中，董宇辉和往常一样直播，或许是因为多了一些对自己长相的自嘲，亦或是那天自由发挥的“小作文”格外动人，让直播间的观众感受到了脱口秀的乐趣，或者是突然击中了心灵的某个地方。

然后，这段直播视频被传到社交媒体上，随即引发病毒式传播。很多人是在其他平台被董宇辉的人设所吸引，然后涌入抖音观看直播。

要知道，现在被追捧的董宇辉，曾经也被网友质疑过。刚开始直播的时候，有人质疑董宇辉的长相怎么做直播，也有人说不好好卖货说什么英语，当时，这些评论都让董宇辉极为难受，但现在看来，这些被质疑的内容却成为现在成为爆款的重要因素。

所以，董宇辉的走红确实是偶然，但这背后，更多的是必然。作为曾经的新东方名师，他的底蕴和积累，是他能够被人看到的基础。据悉，东方甄选的主播在直播时没有提词器，都是面对一个镜头靠自己的积累侃侃而谈，如果没有足够的知识储备，这很难做到。

董宇辉在社交平台分享道， 转型初期，他曾无比沮丧、痛苦，彻夜失眠，因为看不到自己的价值，甚至都已经准备找人力部门签离职。最终，是在公司CEO孙东旭的开导下，董宇辉坚持了下来。

过去，在课堂上夸夸其谈，是董宇辉认为的自我价值，而现在，他把助农带货当做自我价值。就像他说的，人生不会一直如你所愿，跌宕起伏才是人生，但只要坚持对的事情，就一定能够成功。现在，董宇辉的努力已经得到了应得的反馈。

不能只靠董宇辉

对新东方而言，若想在直播电商行业走得更远，确实需要一个像董宇辉这样的明星主播。据董宇辉晒出的截图显示，俞敏洪近日也向其发信息，并代表新东方向他表示感谢。

但新东方的未来，不能只靠董宇辉。去年，新东方曾表示，将有超百名老师入驻抖音，这些老师会启动自己的账号，打造自己的垂类。而且新东方的目标是——做有文化的直播间。

董宇辉的成功，无疑会给其他老师注入强心剂。在13日中午的直播中，东方甄选的主播七七就用“塑料粤语”唱了一首《海阔天空》，有一条评论说，“新东方的老师都这么多才多艺吗”。而另一位主播蓓蓓在短视频中秀了一把五国语言的无缝切换。

所以，虽然表达方式上可能不会都像董宇辉一样幽默，但新东方的其他主播，至少在底蕴上也都不会差。现在，东方甄选直播间每天从早上7点播到深夜，充足的优质主播，能够保证用户任何时间进来，都能看到有趣、有用的直播内容。

不过，随着流量的涌入，新东方也面临一定的挑战。首先是在售卖商品的品类上，记者近日连续观看后发现，东方甄选虽然每天售卖的商品多达近百个，但是，每天都有大量重复的商品。

在选品方面，新东方曾表示，主要围绕两个原则：一是选择值得信赖的品牌优质农品；其次是寻找到更多来自乡村的宝藏农品。

如果未来东方甄选直播间能够维持稳定的流量，那在选品上也需要进一步提升丰富度，同时，也会有大量品牌来洽谈合作。这时，如何做好选品工作以及物流、售后等服务，避免出现翻车，也将是新东方未来在直播电商行业需要应对的挑战。

13日中午，东方甄选直播间有超10万人观看，位列带货榜第一。与过去半年相比，这些成绩对东方甄选团队来说，显得有些魔幻、不真实。但努力总会被看到，这些过去优秀的新东方老师，也将在新的舞台上继续绽放光彩。

（文章来源：21世纪经济报道）