寒潮来袭、大雪纷飞、气温骤降之际,如何选购羽绒服成为各平台热议话题。与前几年国外大牌霸屏榜单的情形不同,现如今,中国羽绒品牌早已占据半壁江山。在抖音商城搜索“羽绒服推荐”可发现,“热卖品牌·羽绒服推荐”榜单中,前十几乎全为中国品牌。
中国品牌,正在重新夺得消费者的关注。从不受重视的“无品牌”,到受人青睐的“中国大牌”,随着大众消费认知的变化,消费者的目光不再局限于国外品牌,中国本土品牌逐渐成为大众消费新宠。知萌咨询《2023中国品牌消费趋势洞察报告》显示,2023年,79.9%的消费者增加了中国品牌的消费,各个年龄段的消费者对中国品牌的消费均有大幅度的增加。
与此同时,伴随消费者个性化需求的持续上升,中国高端品牌也受到更多关注。在关注热潮中,中国高端品牌如何以硬实力撬动用户新认知,构建品牌护城河?近期,抖音商城“抖in新风潮|中国新发布”IP携手中国高端鹅绒服品牌高梵打造新品发布事件,一方面联动央视网发起新品发布会直播与测评短片,权威媒体加持让更多人看见高梵品牌硬核实力;另一方面抖音平台多话题引发全民关注,以趣味互动深化新品卖点。截止到12月24日,本次传播总曝光量达1.2亿,获得央视网、新华网、中国新闻周刊、VOUGE business、GQ实验室等重要头部媒体的热议。
舰长品牌高梵新品走进央视网直播间
硬核科技加速认知转化
当消费者不再满足于羽绒服舒适、保暖的基础功能,对功能、品质、美观提出了更高要求,推动了羽绒服市场走向高端化发展。随着我国羽绒服市场规模进一步扩大,如何高效彰显品牌实力?作为全球专注鹅绒服的专业品牌之一,自2004年创立以来,高梵始终以别具一格的科技美学引领羽绒服圈的时尚潮流。尤其是近期高梵专为中国极地科考人员量身打造的“黑金航海系列”新品,凭借创新科技和一流研发技术独占关注鳌头。
为了让更多消费者直观感受黑金航海系列的产品实力,在“抖in新风潮|中国新发布”与高梵携手打造的新品发布事件中,创新联动央视网发起《以中国科技 护雪龙出征》主题发布会直播,邀约中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员白响恩、国家羽绒羽毛局副主席&中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓、高梵集团首席品牌官祁配文、纺织品化学工程师&专业测评达人姚蔚铭等各业人士齐聚现场,以“深度科普-直观对比-行业加持”三板斧,强势释出高梵黑金航海系列新品的奢暖黑科技,推动高梵品牌认知再升级。
一是新品硬实力的多维深度解读。高梵黑金航海系列新品最引人注意的便是其蕴藏的三大奢暖科技,即飞天鹅绒、中科蓄热技术与黑石面料。为了方便消费者更清晰感知到新品特点和技术实力,在《中国新发布》主题直播发布会现场中,高梵集团首席品牌官祁配文、国家羽绒羽毛局副主席&中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓分别从品牌与行业视角出发,解读高梵黑金航海系列新品的含金量,同时配合白响恩船长从真实极地经历中解读新品的专业价值和场景化应用,多重视角结合,让高梵黑金航海系列新品实力更易懂。
二是新品多角度的横向直观对比。对消费者而言,“事实胜于雄辩”。为此,《中国新发布》主题直播发布会现场,央视网以真实测试结果展现高梵品牌实力。在央视测试中,高梵黑金航海系列新品与国际大牌羽绒服共同面对面料性能、保温性能、轻盈度、羽绒品质等四个维度的测试,实验结果显示,高梵黑金航海系列新品在每项测试中均有更优表现,领先某品牌。现场还发起测评小实验,以更直观的现场表现,生动展现了高梵黑金航海系列新品更防寒、更轻盈、更保暖的产品实力。
此外,高梵联合中科院发布、Vouge Business认证的《中国鹅绒服白皮书》,以鹅绒服行业发展趋势与消费趋势为行业指明发展方向。
其中,高梵以深度研发高端鹅绒服行业经验,立足鹅绒服相较鸭绒服的差异化品类价值,携手中科院以专业数据梳理鹅绒价值。《白皮书》指出,飞天鹅绒以“更御寒、更珍稀、更天然”的三大价值成为羽绒最高标准。《白皮书》的发布,为羽绒服行业的规范、良性发展提供坚实助力。
全域曝光种草
引爆品牌品效双增长
在全域兴趣电商下,消费者与品牌的关系发生变化。他们更乐意在兴趣场景下引起注意并激发购买兴趣,购买也不再是消费重点,分享种草视频已经融入到消费者的日常生活方式中。为了进一步卷入广大消费者对本次发布的系列新品的关注度与感知力,“抖in新风潮|中国新发布”在抖音平台发起多个互动话题,实现多角度、多话题深入种草引发站内消费者对于鹅绒品类的高度关注。
首先,直播发布会前期在抖音平台发起了#用一件鹅绒服解锁citywarm 挑战赛话题,吸引了@蜡笔小新~、@韩冰 、@我叫Abbily(艾比)等平台达人纷纷参与,以近期的大雪纷飞为种草背景,深度强化鹅绒服轻盈、保暖的优势亮点,并在评论区引导用户关注中国新发布。挑战赛话题一经上线,便受到广泛欢迎,同时登上抖音娱乐榜、热点榜、种草榜榜单第一。
其次,为了进一步发酵新品直播发布会,同期发起#各国极地航海装备PK 话题,多维度解读央视网测试片段,不断强化用户对品牌与产品的感知。同时还在视频中发起互动投票选项,深度激发消费者参与热情。
伴随中国品牌的崛起,代表高品质、高科技的中国高端品牌势必会随之更受青睐。在消费者仍习惯以“性价比”衡量中国品牌的当下,中国高端品牌需要以更高声量、更大曝光的的形式,撬动消费者对品牌的认知升级。此次高梵通过与抖音商城“抖in新风潮|中国新发布”IP的深度联动,以高梵黑金航海系列新品发布为契机,以抖音商城特色的营销事件为核心进入消费者心中,从而引领行业品类消费新风潮。
“抖in新风潮|趋势新发布”作为抖音商城服饰行业推出的重磅行业IP,以品牌的新品发布为依托,充分结合品牌的发展现状和需求,创新打造了两种推广模式,帮助品牌快速引爆新品声量。一是高举高打模式,通过央媒加持共创品牌大事件,持续在新品上新全阶段制造行业声量,迅速掀起社会热议浪潮,打响品牌知名度;二是新品聚流快打模式,通过与品牌的营销链路有机相融,为品牌新品上市注入全域流量扶持、超级新品搜索链路基因,让新品更火爆、转化更高效。
抖音商城服饰行业希望能以“抖in新风潮|趋势新发布”为依托,持续助力更多新品破圈而上,迎接更广阔天地!
