时尚品牌如何讲好中国故事，COACH做了一次新尝试。
在刚过去的第五届进博会上，这个美国品牌携手大白兔呈献了一场老字号之间的时尚碰撞。兔子、蘑菇和COACH经典元素不断交融互动，一系列童趣又时髦的服装配饰，带领人们探寻儿时记忆。
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1959年诞生的大白兔承载了许多人的甜蜜回忆，是家喻户晓的国民糖果。发端于1941年的COACH则代表着美式生活方式。当潮流品牌遇上经典糖果，这场跨界联名将擦出怎样的火花？深层次的文化价值和影响力又如何构筑？
近年，国际品牌在中国的本土企划越来越接地气，借此树立起年轻包容、独树一帜的品牌形象。旗下拥有COACH、kate spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集团，也通过创意共享和联动，建构起本土合作生态，不断强化中国市场的原生价值。
11月，泰佩思琦集团亚太区总裁、COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱走进第一财经《总编时刻》，接受第一财经总编辑杨宇东的采访，畅谈联名合作的多元价值，以及本土化的发展故事。
杨宇东：这次COACH在第五届进博会期间宣布跟大白兔合作，背后看重的红利是什么，为何要做这样一个合作？
杨葆焱：大家的甜蜜童年回忆中都记得大白兔。它有着丰富而悠久的历史，成立于1959年，而COACH成立于1941年，这两个底蕴深厚的品牌都拥有强烈的情绪感染力和正能量，甜蜜的记忆、乐观的态度、包容的精神，双方品牌拥有相近的价值观，于是我们便展开了进一步沟通。大白兔极具创新意识，一直在探索与尝试，创新亦植根于COACH品牌的DNA中。因此，两家公司开始合作，我们看到了在传统与现代的融合中蕴藏的巨大能量与张力，以及其中所迸发出的创新与创造力，也希望通过这样的合作为消费者带来独特、欢快的别样体验。
杨宇东：国货热与传统文化融合后，会给品牌带来哪些新的内涵，这个也是大家非常关注的话题。
杨葆焱：COACH在15年前进入中国市场。中国不仅是我们的重要市场，更是品牌突破与创新的灵感源泉。这里不仅是全球领先的数字化发展高地，对于时尚、艺术、设计领域来说，更是一个充满活力的创新之地，带给我们许多灵感与启迪。早在2018年，COACH首次在纽约市以外举办大秀，便选址在上海，我们与四位杰出的中国艺术家合作，共同呈现了中国新锐设计系列，并在随后推出中国新锐设计Ⅱ。我们也与东华大学的青年设计师们进行合作，并将合作成果带到了去年进博会上，我们与这些满怀热情的青年学子们展开对话：什么是国潮？COACH与“国潮”该怎样结合？这是一个非常有趣的过程，我们互相学习、成长、收获；我们也正在和UCCA旗下的青年艺术家们展开合作，与这些新锐力量携手将一些国潮力量和元素，融入到我们的品牌中；与大白兔的合作也正是我们本土合作进程中的关键一步。
杨宇东：年轻人是被高度关注的一个消费群体，包括Z世代对于联名款的追捧，他们的消费观为时尚产业带来哪些启示？
杨葆焱：Z世代出生于数字时代，在高水平数字化和信息化的时代成长；我们也看到中国的数字化进程处于全球领先地位，当我们与这些年轻人对话交流，并在满足其需求的过程中，我们发现他/她们的需求有时候是相互对立的，比如说，在热爱经典款的同时，也追求个性化和定制化，这也是我们与大白兔合作的原因之一。试想，当一只可爱的大白兔跳入经典的COACH手袋，将为大家带来惊喜与欢快。
杨宇东：这两年时尚行业的格局变化非常大，中国作为泰佩思琦的重要市场，做了怎样的转型升级，又看到哪些机会？
杨葆焱：我们集团的三大战略支柱是：坚持以消费者为中心、持续投入数字化发展、打造灵活敏捷的组织团队。首先，坚持以消费者为中心，我们积极主动地倾听消费者声音。深入了解消费者的期望是什么、需求是什么。中国市场的发展与变化很快，我们要不断向消费者学习，这是一个持续不间断的过程，常学常新。其次，坚持数字化发展，泰佩思琦在中国的数字化发展拥有坚实的基础，早在2012年，COACH是第一批开通微信公众号的品牌，现在也是第一批入驻抖音电商的品牌，我们也希望继续探索更多不同的平台。灵活敏捷性对我们来说也很重要，中国消费者及中国市场的变化和发展都很快，中国时尚产业和趋势的发展速度超乎想象，我们需要进一步赋能团队，以做出正确的决定，并对正在发生的变化做出灵活敏捷的反应。
此外，我们最近在中国市场也有很多值得分享的故事。其中之一是海南市场的拓展。基于2025年海南自贸港的巨大发展前景，我们在海南设立了旅游零售总部。除了这些，我们也看到了国潮的崛起。中国有许多充满魅力的时尚之地有许多杰出的设计师、艺术家、品牌和人才，我们希望能够汇聚更多元的力量一起对话交流，共同学习成长。
杨宇东：泰佩思琦积极参加进博会、消博会，在助力中国的消费升级，国内国际大循环的背景下，中国的业务版图是不是得到了一些积极的反馈和成果？
杨葆焱：我想感谢进博会和消博会这样独特而无与伦比的平台，使我们能够有机会与各方伙伴相遇，更好地聆听各方声音，也让我们能够在这个平台上带来全球新品，听到消费者的反馈，更好地了解行业趋势，这对我们来说是非常重要的。
尤为关键的是，我们也将收到的积极反馈转化为实际行动，15年前我们在中国只有不到40家店，现在我们的品牌门店数量已经超过了360家。积极的发展态势也鼓励我们持续加码投资，我们计划在未来1年新开30家门店，并计划在未来3年新开门店100家。
杨宇东：泰佩思琦2022年业绩已恢复至疫情前的水平，在中国的市场下沉效果也颇为显著，包括刚才提到的一些具体做法，能不能再展开介绍一下？
杨葆焱：在中国市场，消费者的数字化参与度非常高。我们是第一批建立微信公众号并开通电商业务的品牌，如今也与天猫、京东、得物、抖音、小红书等平台建立紧密的合作关系。我们勇于成为创新先锋，不断尝试新的合作对象，不断接触新的思想，在各个渠道都与消费者近距离交流和接触。
我们常说，当一个销售和一个顾客围绕一个产品进行对话时，品牌就建立起来了。过去这发生在实体门店中，随着数字化发展，现在我们可以通过多元的线上方式与消费者进行交流。
大约在四年前，我们看到许多门店销售同事也希望成为品牌的线上“代言人”，他/她们会在朋友圈发图文，在小红书和B站上发布视频，向消费者展示品牌最新动态。因此我们成立了员工KOL项目，为门店员工们提供培训，帮助大家发掘潜能、发展技能。现在我们的员工KOL团队已经颇具规模，他/她们既是一线店员，与消费者在门店直接交流互动，同时也是“品牌大使”，与我们的消费者或对品牌感兴趣的观众在线上互动。如今，线下门店与线上渠道的界限正在被打破，我们致力于创造全渠道体验，这是我们正在重点发展的。
杨宇东：在可持续目标的驱动下面，时尚产业如何推动可持续发展，泰佩思琦在这方面有哪些实践和经验？
杨葆焱：可持续是集团的重中之重，可以分成两方面来讲。首先，泰佩思琦在废弃物排放处理、环境管理、回收再利用和包装等多方面制定了非常积极的2025可持续发展目标，目前在一些地区几乎已经实现。更重要的是，我们期望在引领真正时尚的同时，推动社会做出富有意义的积极改变，并为此开展了许多新举措。其中一个是COACH (Re)Love项目，希望消费者把旧手袋带回门店，得以循环利用。地球资源是有限的，我们希望通过回收与循环举措，最大化节约并利用现有资源。
另一个非常重要的话题是社会责任。其中一个重要举措便是我们与中国青少年发展基金会（CYDF）的合作，今年进博会上，我们将COACH基金会和CYDF合作的“Dream It Real·驰梦而行”项目成果带至现场；该项目旨在帮助经济困难的年轻学子学习及深造，助力青年实现梦想。同时，我们正在与东华大学合作，助力年轻人才发展并帮助他/她们在更大的舞台上施展才华与能量。这些都是我们正在努力的方向。
