H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场,而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上,不少“替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是,也有不少快时尚品牌试图发力高端线来破局。

“分身”们不香了

看来,市场不需要ZARA、H&M们的“分身”。

日,H&M旗下快时尚品牌Monki发布了闭店公告,宣布将于2022年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外,Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。至此,Monki将全面退出中国市场。

不仅是Monki,年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后,快时尚行业便加快了更迭速度。

ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear在2021年年初宣布关闭线下门店,目前以电商台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于2021年9月关闭天猫期舰店。优衣库旗下更价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色,记者在其官网看到,目前该品牌仅在上海等少数城市开店。

据不完全统计,快时尚行业年度开新店数在2017年登顶416家,此后三年增速一直为负,到2020年,新增门店甚至跌破200家。

为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了?业内人士坦言,新冠肺炎疫情对西方企业打击较大,在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上,先拯救业务占比较大的品牌,而销售额占比最小的品牌势必会成为“弃子”。

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示,虽然每家品牌的服装风格有所差别,但基础款服装占比较高,难以摆脱同质化的困境。此外,随着年轻人消费品位的提升,服装价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已无法满足消费需求。

试图高端化破局

快时尚品牌不再是香饽饽,小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构Thredup的报告,在千禧一代(指2000年以后达到成年的一代人)的受访者中,有40%表示会停止购买快时尚品牌产品,Z世代(指1995年—2009年间出生的一代人)受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

在这种背景下,朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。

在产品的设计上,走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化,通过少见的高级时尚造型、高端的面料等,与一般的快时尚品牌形成差异化。

根据市场研究公司Lectra的报告,ZARA和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用,提升高端产品的占比。例如,H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质,能够多次回收;COS多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

同时,在品牌定位上,除了以Z世代等客群成为重点外,新中产阶层也成为这些高端品牌的目标对象。在服装款式上,从正装到休闲装均有涉足,满足都市白领的日常穿着需求。

处境愈发艰难

如今的消费者已不再一味追求“快”,更多地关注商品品质。那么发力高端线的快时尚们还能重振往日的辉煌吗?

快时尚高端线刚面向市场时,发展确实迅猛,但年来有放缓。以COS为例,据H&M集团数据,COS全球门店数2020年零增长,到2021年则首次下跌。和ZARA同属Inditex集团的Uterqüe,2018年8月上线天猫旗舰店,日记者在淘宝台中发现,Uterqüe天猫官方旗舰店已经关闭,目前已无法搜索到该品牌官方门店。

记者了解到,快时尚品牌高端线在刚进入市场后,的确迎来了一波红利。以COS为例,从2009年—2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。

面对市场的红利,即使如今快时尚在中国市场处境艰难,但他们仍未放弃。2021年9月,H&M旗下高端线品牌ARKET在三里屯开业,这也是中国首家线下门店。今年3月,与H&M同属于一家母公司的&Other Storie也选择入驻三里屯太古里店。

除此之外,部分快时尚品牌高端线仍在不断开店扩张。记者查阅各品牌官网数据发现,COS门店数量40家,Massimo Dutti门店数超80家。

2021年8月,Forever21宣布回归中国市场,并入驻天猫旗舰店等电商台。记者打开Forever21天猫旗舰店看到,截至目前台粉丝数量仅有4258。有网友表示,“回归后的Forever21好难看。”

在张培英看来,当高端线风口来临时,越来越多的品牌开始瞄准高端基础产品市场,品牌互相抄袭问题频现,导致产品的独特逐渐减弱,同质化又成为不可避免的问题。同时随着民族自信感增强,人们也不再把“穿国外快时尚”当作潮流,而纷纷选择了国潮产品。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示,高端线在经营策略和服务上,要有清晰的定位,保持高端线品牌的独立

除了产品竞争加大,快时尚品牌的高端线质量问题也屡遭诟病。消费者赵女士对记者表示,一些快时尚品牌高端线的产品价格相对较高,一件外套普遍超过千元,但衣服质量并不好,有时候穿几天就开线。“不过这些高端线打折也是常态,各大节日都会五六折促销。如今买快时尚高端线只考虑打折期间入手。”赵女士说。

据悉,一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂,其实和快时尚品牌是一家。所谓更好的品质,或许只是作为店铺装潢和高昂租金的“陪嫁”。

“随着国潮崛起,年轻人自然不再盲目追捧国外快时尚,快时尚在中国的处境会越来越难。”在张培英看来,快时尚最早进入中国市场时,中国尚未有“快时尚”的概念,大家对其有着尝鲜的感觉。如今无论是快时尚品牌还是其高端品牌不可替代都在逐渐减弱,随时面临被取代的问题。(记者 陈晴)

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