“精致、舒心、悦己”——年轻消费者的消费观念升级,如今正在驱动一个行业快速成长。

面纸、湿巾、厨房用纸,仅仅是“一抽之间”的轻薄,被品牌创想出了适用不同场景的产品;沐浴露、洗发水,这些随手拾得的产品变得越来越好用;除臭喷雾、地板清洁剂、晶莹剔透的洗衣凝珠,它们看似不起眼,却带来了生活的“小确幸”。

脱离沉重的机械,中国新消费的力量,蕴藏在日复一日平凡里;从旧到新,个护家清鲜花行业数十年间的成长,是国人奔赴美好生活的写照。

当产品变得更好用、当品牌变得更现代,行业也在寻找触达消费者心灵的新埠口。为了创造更具活性的触点,5月22日至5月31日,抖音电商个护家清鲜花行业联动8个重点品牌开启「抖in生活范儿·新趋势」IP活动,以资源聚合、场景互动、创新创想,助力新锐品牌崛起,对新消费如何深度满足消费者需求,作出精答妙解。

用产品功能打动人心,个护家清新品牌借力消费者兴趣突围

这个5月末,很多消费者发现,他们能够更简单快速地买到心仪且优价的个护家清产品。

又到夏季焕新时。家庭主妇小白在抖音电商搜索“洗发水”和她关注的功能,「抖in生活范儿·新趋势」的专题页,抓住了她的目光。专题页下,包括KONO、朴物大美、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、参半、独特艾琳等8个品牌的重磅产品相继而出。她很快就找到了打动她的商品,以优惠购买。

相较于小白的“一页触达”,刘籽更享受“边逛边买”的过程。在#个护家清新趋势 话题下,有达人测评了当季最热的精油洗发露品牌,有专家科普了柔湿巾背后的科技含量。在被“深度科普”后,刘籽选出了适合一家人使用的产品,装进购物车。

消费者购买个护家清产品的心智正在悄然变化:一方面,平台以搜索直达、直播间banner、官方落地页等多流量入口,为品牌商家提供了一个中心化的电商交易场。另一方面,更重要的的是,依托兴趣电商路径,在短视频话题、在直播间等各个场域,消费者的“兴趣”与“交易”被打通了。

在短视频话题下,背靠富有创造力的内容场,网友刻画出丰富的“个护家清”产品体验故事;在直播间,以达人空降、明星推荐等富有影响力的资源为驱动,商品的科技内涵变得更有亲近感,消费者开始理解“硬核商品”背后的生活价值,交易转化率得以有效提升。数据显示,原装进口日化清洁品牌菲碧清在此次活动中GMV超过了日常水平的9倍。

以体验营销贴合场景,品牌、平台围绕新消费模式发力

新消费,不仅仅新在产品和品牌,更是新在消费场景和消费体验。进入高频次、高粘性、覆盖多元场景的日用品视域,如何让消费者“懂我”,对个护家清新锐品牌提出了更高的要求,也让新电商模式的价值凸显出来。

在新的电商模式下,品牌将这种互动落在了场景之中、落在了体验之上:

其一,品牌在“产品效果”上花心思,一支视频就能讲清楚消费者痛点和产品功效,勾起用户购买兴趣。

譬如,清洁去污是个护家清产品的基本功用,但如何呈现产品更好的去污效果,一直是品牌的困扰和难题。以春夏交替衣物换季为例,放衣柜的白色衬衫和T恤容易发黄发硬变暗。传统电商平台的海报、产品详情页很难清楚这些痛点,而现在,品牌可以通过视频画面、旁白解说等场景化内容生动地呈现用户痛点,场景化内容赋予了产品价值塑造的新途径,为产品营销提供不一样的突破口。

此外,品牌还在“好看”上下功夫,消费者可以在剪辑精美的短视频中,领略一只沐浴香氛包装、用法上的设计美学;在“适用”上做延伸,让不同细分用途的个护家清产品有了更多使用场景。

品牌更是在“生活观念”上做想象,奉上别致的香气也好,呈现贴心的包装、用法也罢,精致商品以体验为载体,迎合了国人对品质生活的盼望。

在这个过程中,个护家清产品的营销逻辑也被悄然改变。如果说,传统电商的逻辑是“人找货 ”,消费者基于需求搜索,直接触达商品;那么新的电商模式则从“激发需求”出发,挖掘潜在消费者的需求,并通过丰富的内容体验,呈现产品的功效、颜值、创意,与其精准匹配。

在当前经济背景下,新型消费将成为重要的消费增长来源和创新发展动力。而以“新消费”模式为抓手,不断迭代更新的个护家清鲜花行业,渗透在生活的每一个平凡场景之中,它决定了国人生活的质量,它的发展,也支撑着经济发展的想象力。

管窥「抖in生活范儿·新趋势」活动,我们看到了行业与平台以资源合力、以场景创新,打造新消费升级的样本。

当然,这还只是一个开始:一端系于寻常生活,一端牵动经济动力,以个护家清鲜花行业为代表的新消费行业,正在新电商模式中振翅而飞,我们所预见的,正是时代所决定的。

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