专访抖品牌Spes：语文+数学+组织的爆款公式，让我们去年增长7461%

来源:BotF未来品牌(BrandoftheFuture)

6月的空气,弥漫着比往年更紧张的气息。

不仅高考、中考如约而至,品牌们的年中大考也悄然来临。

当消费和资本市场不再单纯以GMV指数为考核指标,而是纳入30天复购率、campaign曝光量、品牌影响力甚至用户NPS,这场筛选“真正好品牌”的考试也越来越难。

少数追风口的to VC品牌直接选择放弃,大多数流量型品牌在看清兜内空空后决定躺平,只有不到5%的品牌依然坚持努力。

这其中就有一个品牌,它不仅连续两年在各个平台的期中、期末大考中拔得头筹,得到了一众资本和消费者的青睐,更荣获了抖音电商颁布的2021年十大抖品牌奖项。

它就是Spes诗裴丝。

Spes成立于2020年4月,专注于头部护理赛道,目前打造了包括海盐洗头膏、免洗蓬松喷雾、蓬松丰盈洗发水在内的多个明星爆品。

据《2021年抖音电商国货发展年度报告》显示,Spes 2021年在抖音电商同比增长7461%,成为增速最快的个护品牌,品牌的整体GMV同比去年增速超过10倍。

用创始人郑如晶的话来说,“前一次打破的记录,可能就是我们下一次的起点。”

那Spes是如何在抖音电商异军突起的?品牌又是如何不断突破增长瓶颈,取得长效增长的?

BotF未来品牌主编静仪特意邀请到Spes诗裴丝创始人、CEO郑如晶,她为我们总结了一套打造爆款的底层公式,这也是品牌能够快速增长的秘密:

爆款=语文能力(内容制作)+数学能力(抖音技术逻辑)+组织能力(团队架构)

以下是Spes的方法论和具体打法,希望能给正在发愁长效增长的品牌们一些启发,一起来看看!

Spes诗裴丝创始人、CEO 郑如晶

语文能力:产品是第一推动力,内容是生意加速器

内容对于品牌的重要性不言而喻。

它不仅是产品在使用基础上的无限想象力依托,更是品牌力的具象化沉淀,在电商语境下,内容甚至是营销的第一着力点。

正所谓内容激发兴趣——兴趣勾起欲望——欲望驱动购买决策——决策带动销量转化,内容是“全域兴趣电商”的基石,人们打开抖音的第一需求一定是消费内容而非目的性购买,这也使得品牌的“语文”能力至关重要。

因此,Spes搭建了内容团队,依托抖音电商的“FACT+全域经营方法论”,通过官号矩阵、平台活动、达人种草、明星背书、自播达播来连接用户,以品带牌,最终实现品效的高效协同。

在品牌的自营阵地(F:Field),Spes打造了以官方旗舰店为主阵地联动其他专营号的官方矩阵,用以深耕用户人群资产、沉淀粉丝,同时品牌还将短视频与直播内容有效结合,达到短直协同,高效驱动用户购买决策。

在制作短视频时,Spes非常注重放大产品特点,同时用剧情或者运镜方式赋予内容更强的代入感,让内容与产品无缝衔接,做到产品即内容,内容即产品。

以免洗蓬松喷雾为例,这款产品的特点是独家技术研发喷雾,能快速吸走头发油脂并对头发进行微清洗,颗粒只有6微米,不留白,于是Spes用一镜到底的方式展现产品的雾感与蓬松能力。这一系列视频直接助力产品打爆,让喷雾一上线就热销20万瓶,随后更入选抖音电商的“超级新品”活动,在平台的全方位扶持下,一个月内达成6300万元的销售额。

至于自播,大多数品牌的难点都在于如何维持直播间热度与转换的平衡。Spes曾经尝试用类似综艺、教学直播的形式吸引观众,但这种内容场的转化效果却很一般。

于是品牌就探索出了一套“服务价值+品牌价值”的自播路径,通过更好解决用户问题的方式来传递品牌理念。比如从店铺装修、主播打扮、讲解内容都更契合科研型头部品牌的调性,同时更突出产品背后的研发、成分和技术讲解。毕竟用户购买的不是产品本身,而是具体场景中的解决方案。

在达人矩阵(A:Alliance),Spes充分利用抖音电商平台的兴趣匹配属性和达人资源,组建了符合品牌特质的达人矩阵。与达人合作时,品牌非常注重内容的表达,强调内容与达人的匹配性以及其粉丝人群的接受度,通过内容融合形成有效的触达。

至于营销活动(C:Campaign),Spes积极参与“抖品牌”的各项活动,比如2月的年货节、38节、520大促、522赛道活动、618期间的“主播请就位”以及「抖音电商新锐发布」等,不仅可以获得抖音电商的平台级资源扶持及流量曝光,还能在实现集中打爆的同时提升品牌声量、快速积累品牌粉丝和私域流量等自有资产,让品牌更有节奏地推进品效合一。

以520大促和522赛道活动为例,专属抖品牌的流量扶持直接助力Spes的目标完成率达到148%;而在品牌的超级周末活动中,平台活动扶持更是助力品牌官号当晚就涨粉3.4万,连续3天位居个护品牌新增会员榜TOP1、直播间GMV更是环比增长100%。

利用头部明星达人(T:Top KOL)借势增长出圈,也是品牌营销的重要一环。Spes今年1月与抖音头部KOL痞幼、梅尼耶合作,联合「抖音电商新锐发布」一起推广了新品小鸟瓶染发剂。在平台与头部达人的助推下,这一新品成功实现了上市即爆发。品牌也会在抖音电商的协助撮合下,与诸如罗永浩、贾乃亮、柳岩、金星和杨澜等重量级明星主播合作,利用明星强大的影响力和带货能力,快速实现新品破圈及认知度提升。

数学能力:搭建数据中台,用算法高效迭代新品

如果说内容是触手,产品是基石,那数据化的中台则是品牌能够快速增长、爆品频出的关键要素。

在大数据时代,BI对于品牌越来越重要,它不仅可以深层次挖掘和研读消费者心理,还能用来开发和迭代更加贴合市场需求的产品。因此Spes成立不到一年便开始搭建BI部门,构建品牌的数据中台,利用数据化指导来验证感性判断,从而获得较高的开品成功率。

好产品要切中用户痛点,才能拥有更强大的爆发力和生命周期。而用户洞察是一个感性加理性的过程,不仅需要品牌沉浸到生活中去细致挖掘和观察,还需要大量的理性数据支撑。

Spes运用抖音技术分析用户需求,并通过数据化指标来验证用户痛点,配合实证分析,快速迭代产品。

举个例子,品牌曾研究上千份用户案例并根据抖音上的数据分析,发现有头发困扰的人群并非以“程序员”为代表的中年男性人群,而是大量年轻职场女性。因此,品牌研发出了针对油腻和防脱的海盐洗头膏和蓬松丰盈洗发水,其中前者上线一年多就卖出超过800万罐,后者的复购率也远超行业平均水平。

组织能力:内部架构要灵活,抗风险能力很重要

组织力是几乎所有中期、B轮融资以后的品牌都在面临的内部难题。

事实上,当做好品牌定位且具有一定市场心智后,品牌能否高效运转的关键就在于内部架构的灵活程度与应对风险的动态能力。

首先是内部架构的灵活程度。传统的消费公司由于成立时间较久且管理方法过时,部门经常会出现冗余僵化的情况,难以应对新型流量机遇变化。因此,一套适应新型态增长路径的内部架构对于新消费品牌而言就极为重要。

Spes抛弃了传统的组织架构,从搭建好的BI、内容与运营中台分别抽调数据、内容和运营三个方向的人才构成新的抖音电商运营部门。品牌会根据不同时期的业务重点,在自播、短视频、营销活动、达人矩阵等板块灵活调配资源。用BI部门找到最高效的目标人群,用内容部门适配最合适的营销场景,再用运营部门赋予最高效的曝光方式,协同合力,最大程度提升转化效率。

其次就是企业在应对变化时的抗风险能力。如今外部环境愈发复杂,不确定性持续增加,这使得线上线下的周期波动更加频繁。

以线上为例,流量的风口正在不断变化与收紧,而竞品越来越多,企业该如何应对?再说线下,上半年许多企业都在复工与居家中交替,企业又该如何保证供应链和物流的稳定性?

答案只有一个:不断加强科研和产品端投入,提升内容运营能力,并将筹码押注在更多渠道上,才能拥有长期生存能力。

营销的背后是流量,而流量的背后是人,品牌最终还是在和消费者对话。Spes会根据触达消费者的效率和成本实时动态调整配比,并增加多渠道投入。品牌从去年开始快速布局线下,已经与屈臣氏、万宁、华润、盒马、KKV、调色师等渠道达成深度合作,覆盖国内城市核心商圈超过1万家门店。

结语:品牌力=渗透率X冲击力

语文+数学+组织能力,为品牌打造爆款和短期增长提供了方法论,但没能回答一个核心问题——品牌如何从短期爆红走向长红?

Spes成立两年来在抖音电商实现了飞速增长,那么如何保持增长的可持续?未来5年、甚至10年又该如何保持影响力?

这里有两个关键。一就是要不断积累品牌复利。新品牌要在享受风口的过程中,要加速建立能够产生复利的引擎。复利那些可以被不断加强并累积的品牌优势,这一优势会在未来被进一步放大,比如品牌心智、科研实力、数据资产、线下渠道等。二就是对于品牌愿景的表达,品牌要拥有持续的创新力,打造出具备全球竞争力的产品。

那如何增强品牌力?品牌力的本质是用好的产品满足用户对美好生活的需要,这一点与抖音电商的“美好生活,触手可及”目标不谋而合。

Spes对于品牌力的诠释,也有一套公式,即品牌力=渗透率 X 冲击力。

品牌的本质是帮助消费者降低决策成本,渗透率体现了品牌规模化的潜力,而规模化又能提升品牌的经营效率。

先说渗透率。在品牌定位初期,将原本拥挤的大赛道不断分割开辟成一个个细分的机会赛道,再聚焦一款产品抢占品类头部,用强渗透力抢占市场份额,形成品牌认知,随后再一步步扩品类、扩赛道。每多一个人认识你,就会让下一个人认识你就变得更容易;而每多占据一个品类头部,就会让下一个品类的出圈变得更轻易。

再说冲击力。冲击力并非意味着大曝光,而是要构建属于品牌自身的记忆符号,并不断强化用户对记忆符号的联想,增强品牌印象。Spes就通过海盐洗头膏和干发喷雾两款产品与“控油蓬松”这一功能性牢牢绑定,并通过品牌视觉、营销创意等多维度不断加深这层认知。如果品牌在核心特性或者产品上具备区别于竞争对手的定位,品牌就能脱颖而出,形成自身的竞争壁垒。

如果做到上面几点,Spes是否就能成为一个百年品牌?答案是未知的。然而回归Spes的创立初衷:虽然市场上的洗护产品有千百种,中国消费者仍未能与自己的头发和解。而如何在最短的时间中,为这群消费者提供最优的解决方案,这真正决定了Spes能走多远。