新消费行至下半场,减速、降温……成为市场上的主流声音。
但回归理性的同时,也要警惕矫枉过正。没有好产品为根基的激进流量、营销打法是虚妄的,但一味闷头做产品,忽视新的内容、流量形式所带来的品牌沟通模式的变革也未必真的理性。
能否做好两者的平衡,利用好高效的渠道来提升洞察、反哺产品、放大品牌势能,才是品牌能否走出可持续、良性增长“正循环”的关键。
不可否认,以抖音电商为代表的兴趣电商依然是品牌起盘、新品打爆的主阵地。但走到今天,当表层的套路、技巧成为入门级玩法,如何挖掘更深层次的价值,实现更有质量和更持久的爆发与增长,才是新品牌真正需要思考的命题。
5月22日至5月31日,抖音电商个护家清鲜花行业发起IP活动「抖in生活范儿·新趋势」,与KONO、朴物大美、参半、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、独特艾琳等8个“个护家清”领域新品牌展开合作,官方公布数据显示,8个品牌在活动期间实现整体销量爆发增长2.3倍。
这些品牌所探索出的从用户认知到购买、复购的全链路经营逻辑,对于新品牌在抖音电商破局,或许会是一个颇具参考价值的样本。
品质生活、健康意识的提升以及居家生活成为常态,推动着这几年个护家清市场的持续扩容。
数据显示,中国个护家清行业市场规模超千亿,预计2019-2024年,以8.7%的复合增速增长,到2024年市场规模将达到1677亿元。
尽管如此,整个行业的潜力还没有被完全释放。譬如,清洁去污作为个护家清产品的基本功用,虽是高频刚需,但因为长期没有被解决,消费者普遍已经接受了现状并习以为常。以衣物换季为例,夏天的白色衬衫、T恤发黄变暗,很多人会选择直接扔掉或者下次不买白色衣物。
这类深层次但被长期忽视的需求,是需要被挖掘和唤醒的,但海报、文字陈述等传统内容形式又很难引起用户兴趣。面对相对碎片的需求和丰富的使用场景,如何做好效果呈现也一直是困扰品牌商家的难题。
而抖音电商场景化的属性,很大程度上赋予了品牌一条价值塑造的新路径。抖音场景化内容,可以通过视频画面、旁白解说讲出痛点难点,为产品营销提供了不一样的突破口。
事实也确是如此,根据《2021抖音电商生态发展报告》,2020年抖音电商TOP30潜力品类中,个护家清的增长率超过600%,正成为服饰、美妆之后的下一个核心赛道。从销售占比来看,洗发护发、个人护理、衣物清洁等品类的GMV占比都在持续提升。
抖音电商场景化营销的天然优势,对于今天的个护家清品牌来说无异于一块新土壤。但新的挑战也随之而来:
一方面,内容是品牌在抖音电商的运营核心,能否结合产品、服务打造出新鲜、有趣的内容至关重要。这不单单是一项创意工作,而是要从“人找货”灌输式、洗脑式的硬广思维,切换到 “货找人”以兴趣为出发点来塑造特定场景和氛围的新沟通方式。
过去品牌的内容团队或广告团队,往往是游离在生产经营以外的,但在用内容来连接人和货的逻辑下,就需要让内容团队和运营团队紧密结合,让内容生产贯穿业务的每个部分。这种内容能力的建设,是很多品牌都需要迈过去的坎。
另一方面,抖音电商本身的资源和生态都非常丰富,能否运用好各种平台数据、营销工具,做好内容和流量运营的精细化管理?如何制定匹配人群的货品策略,积累人群资产、构建长期的信任转化等等,都是品牌进入增长循环、持续成长,需要长期去探索和平衡的地方。
在「抖in生活范儿·新趋势」IP营销活动中,多个品牌战绩斐然,借由他们的活动营销路径和在抖音电商上的日常运营,我们总结了几点共性。
1、场景“唤醒”兴趣,数据锚定人群
在抖音电商,怎样才算优质的品牌内容?原装进口日化清洁品牌菲碧清给出的答案是:有代入感的场景选择、新颖的产品卖点展现和直观的效果展示。
“场景化”是这三点的基础,也是几个品牌在访谈中提及最多的关键词。将优质的产品、服务以场景化的形式呈现,这样的打法其实在电视、杂志等传统媒体中屡见不鲜——洗衣粉品牌热衷于打造运动男孩的球衣“大变身”,卫生棉品牌营造出女性在不同场景中保持活力等。
但传统媒介的性质决定了内容传播的单向性、缺乏趣味性,难以引发及时反馈,其转化过程也与之割裂,人群资产亦无法沉淀。相比于传统视频广告的硬植入,今天品牌在抖音电商做场景营销的发挥空间则要大得多。
一方面通过自播、达人矩阵等不同的主体可以输出不同风格的内容,更全面展示品牌调性和产品价值的同时,还能获取更多细分人群的关注;
另一方面,结合不同季节、时点、节假日等,可以更合时宜地输出更细颗粒度的产品内容,持续挖掘和拓展产品的使用场景。
以菲碧清为例,它针对家庭清洁需求定制研发出的地板专用清洁剂,似乎是一个不容易出圈的小众品类。
但当它把产品和“小孩在家喜欢在地上玩、夏天光脚在地板上走”等日常场景联系到一起,把“天然香氛、速干不留水印、宠物小孩都放心”等卖点提炼出来,小众品就变成了人人都需要的大众消费品。
在此基础上,通过头部达人造势、中腰部达人种草沉淀、品牌自播的持续输出,菲碧清快速完成目标用户的拓圈。随着用户规模和交易数据的积累,品牌对流量的获取也在校准和放大,让店铺实现滚雪球式的持续增长。
而凭借此次「抖in生活范儿·新趋势」活动,菲碧清的品牌势能和差异化价值也得到了进一步放大。数据显示,菲碧清在此次活动中GMV超过了日常水平9倍。
2、让品牌时刻“在场”就是一种胜利
去年,抖音电商提出了“FACT”四大经营阵地,即F (Field) 商家自播、A (Alliance)达人矩阵、C (Campaign) 营销活动、T (Top-KOL) 头部大V。对于新品牌来说,每一个环节都不可或缺,但把自播作为核心机遇点似乎也是很多品牌的共识。
尤其在营销节点和活动期间,不间断全天甚至跨天直播,让品牌时刻“在场”,成为抖音电商生意场上的制胜法宝之一。
我们对「抖in生活范儿·新趋势」IP活动中的品牌进行统计后发现, 参与活动的8个新品牌直播间和短视频都保持每日更新的频率,且超过9成品牌开播时长超过12个小时,持续唤醒产品的各个使用场景并完成转化承接。
不管是头部KOL,还是中腰部达人矩阵,达人对品牌的背书、人群的拓展和销量的引爆都有着不可忽视的作用。但想要充分消化由此所带来的流量和影响力,自播是必做的功课。
自播胜在其稳定、可复制、流程迭代更灵活等特点,长远来看一旦成型,无论是对日常销量的稳定,还是用户资产的沉淀,都有着不可替代的作用。
当然,不同品类自播的策略不尽相同,比如服饰鞋包品牌多采取“高频次+短时长”组合策略,提高触达用户的频次,而个护家清品牌往往主打“长时段覆盖”策略,反复以视觉化卖点刺激新老客的日常痛点,提升爆品诞生的概率。
比如国产女性健康护理品牌 Herlab她研社“春眠小裤”拳头产品的地位,很大程度上就是由品牌自播投入确立的。
春眠小裤的自播讲解时长占据了品牌自播总时长的70%～80%,持续引导用户关注和下单,这种对潜力爆品的反复解说,直接从曝光层面助推了大单品的诞生。截至目前,“春眠小裤”在抖音电商已累计卖出超58万单。
在洗护品牌海肌兰CEO赵总看来,直播能更快速便捷地让产品到达终端用户。
海肌兰配备了足够且稳定的直播团队,搭建从素材创意端、剪辑端、运营端、主播端、场控端到整个直播间设计端的完整团队架构。据了解,海肌兰上个月在抖音电商的销量有90%以上都是来自于自播和达播。
3、以IP活动为抓手抢滩平台新增量
3～5月正值用户购物疲软期,即便作为生活刚需品类,个护家清鲜花行业也不得不面临营收的下降。当品牌创意营销陷入乏力,平台的IP营销活动成为带货新出口,也成为品牌规模销量的爆发场。
长达10天的「抖in生活范儿·新趋势」IP聚焦于个护家清细分赛道,借助商城资源、搜索直达、官方落地页等规模化的流量聚集效应,在短期内引爆高成单的集中交易,让B、C端人群快速建立对细分赛道及新锐品牌的认知。
GMV正向驱动的前提下,新锐品牌对平台级活动的参与性也越来越高,配合活动定制选品、内容策划、投入资源,使平台活动和品牌营销之间形成良性循环。
针对此次活动,她研社选择短视频种草+直播间转化的策略,以授权达人视频种草、热点视频素材引用、视觉化卖点演示为方向,保持每日2～5条的高频更新,提前为活动预热导流、打开声量。再配合达人直播、店铺自播来提高转化,活动期间GMV环比增长100%。
在谈及参与此次IP营销活动的价值时,她研社联合创始人庞红亮指出:“平台的宣传认证和资源补给能够快速提升品牌影响力,给用户更多的信心尝试我们的产品。而官方针对性的专业指导,也能让新品牌获取可复制迭代的经营成长方法论。”
以兴趣电商的出现为节点,电商经济已经跨越两个时代。
而抖音电商作为95、00后的年轻人聚集地,横跨多元圈层、引领潮流风向,新的沟通方式和内容创意不断涌现,已经成为新品牌必须拥抱的创新战场。
今天,抖音电商的整个生态仍处在高速发展和演进之中,大量的细分赛道、不同品类都在积极探索、各显神通。
如何撬动超级流量?其实这是一件持续的事情,成功不能套模板,但随着抖音电商平台本身逐渐成熟,以及越来越多的先行者在这个平台踏上新的台阶,我们多少能描绘出大致的路径:
首先,好产品是一切的前提。兴趣电商让新品牌有了走进千家万户的可能,但只有用心打磨好产品,流量和曝光才能沉淀为价值,才能最终形成良性循环。
这也是渠道本身的价值观所在,抖音电商不支持刷单、删差评,“我更喜欢这样真实的平台,能让真正做产品的商家沉淀出用户口碑。”借用海肌兰CEO赵总的话,只有好产品,才能真正长久地在抖音电商被放大。
第二是基于产品、服务来打造与之匹配的内容和场景。正如前文提到,当硬广时代结束,能否把“广告”做成能唤起用户兴趣的有价值内容,会是新品牌崛起的下一个分水岭。
随着信息越来越碎片化,消费者接收的信息和面临的选择无穷多。只有把消费场景和使用场景拆得足够细,并且通过足够深刻的洞察去量身定制产品和内容时,才能成为用户的选项之一。
短期可以借用达人的创作能力去引爆,但长久还需要品牌内化成为自己的能力,才能在多场景、多触点上让用户有一致的体验和感受。
第三是基于高效率的信息流,品牌自身的迭代速度和对生态资源的调用能力,决定了其能否实现长效经营。
在抖音电商,沟通、交易路径的缩短,让品牌有机会更快更直接地拿到一线反馈。
能否利用好这些反馈来快速迭代洞察、产品和投放策略,以及能否快速适应平台环境,合理用好达人资源、自播以及各种营销工具、活动,探索出自己的成长节奏,也决定了品牌能否把流量、曝光沉淀为长期品牌价值,实现长效经营。
“好的产品+好的内容才是长久的发展之路。”这是香氛洗护品牌朴物大美一直所坚持的,一定也是很多踩过坑、走出坑的品牌的心声。
抖音电商之于品牌的长期价值,可能仍然被严重低估,能否通过组织的升级、内容和精细化运营能力的打磨,在这样的平台上探索和沉淀出持久的品牌壁垒和资产,是每个品牌都值得重新思考的问题。
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