【大河报·大河财立方】4月26日,有消息称奈雪的茶预计投资5亿~10亿元加码瓶装茶业务,随即#奈雪投资10亿押注瓶装茶#冲上微博热搜,引起网友热议。

“公司确实在大力发展瓶装饮料业务,对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。”4月27日,奈雪的茶相关负责人在接受大河报·大河财立方记者采访时称。

事实上,早在2020年,奈雪的茶就以气泡水进军瓶装市场,喜茶也在同年推出气泡水布局瓶装饮料。

如今新式茶饮陷入严重内卷,相比现制茶饮,瓶装饮料的毛利更高,消费场景和覆盖面比现制茶饮更广,这也是喜茶、奈雪等茶饮品牌大力布局瓶装饮料的重要原因之一。

奈雪、喜茶等新式茶饮品牌瞄准瓶装茶领域

4月26日,疑似奈雪的茶通过FA机构在市场寻找收购RTD(即饮饮品Ready To Drink)生产线图片曝光,图片显示,其对于RTD产线的具体要求为:产能规模达到7000万~8000万箱/年;生产线8~12条;预计投资规模5亿~10亿元。

“公司确实在大力发展瓶装饮料业务,对于网传的投资事项,目前尚不方便透露。”奈雪的茶相关负责人在接受大河报·大河财立方记者采访时称。据了解,2021年奈雪的茶成立奈雪饮料科技公司,目前已推出7款瓶装茶产品。

“我们在2020年开始布局瓶装茶业务,奈雪发力瓶装茶产品具备产品研发、品牌势能、供应链积累等天然优势。奈雪既有的研发实力,以及在供应链端的多年积累,可迁移到瓶装茶业务中。在全国近900家门店的基础上,奈雪可根据消费者有效反馈来迭代产品口味。”奈雪的茶相关负责人说。

事实上,抢滩瓶装茶赛道的不仅奈雪的茶,喜茶是更早进入该赛道的茶饮品牌。2019年,喜茶开始筹备瓶装饮料业务,并选择以气泡水为切入点。2020年7月,喜茶上线了3款气泡水产品。但不久,喜茶便决定将这3款产品回炉再造,并于2020年10月再次推出全新包装和口味的3款气泡水产品。目前喜茶总共推出了4个品类、12款产品。

门店超2万家的雪王似乎也瞄上了瓶装饮料这个大市场。上个月,据国家知识产权局官网显示,蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶贴(霸汽系列)”外观专利已获得授权。从专利图片展示来看,该系列包含“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味,瓶贴含“0脂肪不怕胖”字样。

外界人士据此猜测,雪王也将步入瓶装水赛道。而蜜雪冰城方面回应称:“目前还没有相关计划。”

“茶饮终端店的发展和利润空间有限,使得有能力的终端堂食品牌进入了瓶装快消赛道,而瓶装饮料和茶饮同属饮品范畴,基因上有共性,所以瓶装饮料也成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。”长期深耕快消领域的纳食科技董事长兼CEO李研说。

口味和渠道是最大挑战

快消品赛道中行业龙头企业已占据市场很多年,且形成了大单品识别、消费者口感等,就像消费者提到冰红茶就会想到统一,怕上火就想到王老吉,气泡水一定会想到元气森林一样。

“最怕踩雷。”95后小闫说道,“瓶装饮料有更专业的品牌在做,也是我买了好多年的产品,不会轻易尝试茶饮店的瓶装饮料。”小闫对茶饮店的感知是“现做现卖”,体验感才是新式茶饮最吸引她的因素。

除了口味,渠道则是新式茶饮布局瓶装茶面临的更大挑战。

“瓶装饮料是新式茶饮企业全渠道运营的升级版,为了匹配消费者在不同场景、不同渠道消费的需求,对于企业市场占有率、客户黏性方面,都有一定的提升效果。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受大河报·大河财立方记者采访时称。

据前瞻产业研究院数据,国内软饮料市场发展40余年以来,已经成为全球最大的软饮料市场之一,市场规模约6000亿元。从软饮料的细分市场来看,2020年中国软饮料行业最大细分市场为包装饮用水,占软饮料37.64%的市场份额;即饮茶(瓶装茶)紧随其后,占比为19.64%,市场规模达千亿。

广阔的市场前景,是喜茶、奈雪等布局瓶装茶的契机。然而,对于新式茶饮品牌来说,构建渠道网络是其面临的一大挑战。

奈雪的茶相关负责人介绍,奈雪瓶装茶主打健康属性,目前奈雪瓶装饮料已经与便利店品牌全家、7-11、美宜佳,新零售头部品牌盒马等达成合作。另外,奈雪还着力开发校园和传统流通渠道。“预计6月前,奈雪瓶装茶将在重点资源区域完成15万个售点目标。”

同样,喜茶瓶装饮料业务除自有门店渠道外,已经覆盖了快消品牌的主流渠道类型,包括线上天猫、京东等主流电商渠道,线下7-11、全家等便利店和商超,以及盒马、叮咚等新零售渠道。

然而,农夫山泉的气泡水可以做到在一个月内铺设百万个线下终端,新茶饮品牌想在瓶装饮料领域夺得一席之地,建立相对完善的销售网络需要较长时间,其渠道能力面临不小挑战。“传统的瓶装饮品在渠道布局方面已经非常成熟和完善,并形成了一定壁垒,新入局的新式茶饮,短时间内无法实现全面超越。” 李研说。

新式茶饮需要寻求新的增长点

近两年,新式茶饮已然是一片红海,而且内卷加剧。喜茶、奈雪等品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。

日前,奈雪的茶披露2022年一季度运营情况,一季度公司净新增门店37家,公司推出的“轻松”系列新品,进一步拓宽了消费者群体,但受深圳、上海、长春等地疫情影响,目前仍有部分门店运营受限。

而无论是之前率先降价,还是布局瓶装饮料,喜茶的最终目标依然是在保持原有客户的基础上,利用自身品牌势能和认知度,用创新产品吸引更多用户,以求达到持续性发展。

《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示,在总人数约2.6亿的Z世代中,重度饮料消费者占比达93%,他们对现制茶饮、气泡水等新兴品类接纳度高,也更愿意尝鲜,且偏好低脂低糖低卡的健康饮品。

“奈雪对瓶装饮料的布局在加强,说明消费的趋势、发展的趋势是往这方面倾斜的,现在新式茶饮内卷严重,喜茶、奈雪的瓶装领域布局也是在‘讨好’新生代。”朱丹蓬说。

新式茶饮切入瓶装饮品赛道,是企业面对新消费环境不断突破自我、持续增长的必然选择。“企业最终追求的还是增长。想要增长,要么提高消费者复购率、提高价值;要么不断创新,推新品、跨界出圈。”风向标战略营销智库创始人王庆永说道,茶饮领域本身没有太高的技术壁垒,要想达到目标规模,还是要转到工业化的流水线上,以大规模、工业化的模式增加利润点。

在不断更迭的消费与经济环境下,新式茶饮在瓶装饮品市场能否成功搅局,还有待时间考验。(记者 吴海舒)

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